Le ragioni della crisi di McDonald's

Dopo anni di ricavi, incrementi e successi ecco una prima, inaspettata flessione: McDonald’s, la più grande catena di fast food del mondo, ha registrato un calo di guadagni nell’ultimo anno dell’1 percento in Europa e dell’1,5 percento negli Stati Uniti. Una brutta sorpresa davvero, che oltre a portare al secondo cambio in due anni per quanto riguarda il ruolo di capo della divisione Usa, ha costretto il colosso dell’hamburger a riflettere con attenzione sulle nuove dinamiche di mercato che si stanno profilando in tutto il mondo.

Un po’ di numeri.

McDonald’s è sempre stata una catena di ristorazione in perenne ascesa: ha 1,8 milioni di lavoratori in tutto il mondo, 35mila ristoranti sparsi per il globo (di cui il 40 percento solo negli Stati Uniti). Una tale capillarità territoriale dovrebbe favorire una perfetta recezione della clientela da fast food, in particolare proprio negli Usa: basti pensare che nel 2012 chi ha avuto un reddito inferiore ai 70 mila dollari ha speso 1718 dollari in pasti fuori casa. Ma tutto ciò non è avvenuto.

Le ragioni della crisi.

I problemi di McDonald’s sono da ricercare all’interno di diversi fattori. In primo luogo, la svolta salutistica che sta imperando ovunque nel mondo. Sempre meno persone vengono attirate dalla golosità dei prodotti, badando maggiormente all’aspetto legato alla salute e al mangiar sano. I principali attori di questo cambio di rotta sono i giovani di età compresa fra i 20 e i 30 anni, ovvero quello che fino ad ora era sempre stato il principale bacino da cui la catena attingeva. Questo potrebbe mettere a rischio, nel prossimo futuro, una situazione di mercato che quest’anno si è già dimostrata stagnante, dove non in discesa. Ma il campanello d’allarme era già suonato da qualche tempo, e l’azienda, diversi mesi or sono, aveva intrapreso le prime contromisure: nell’aprile del 2013, proprio in risposta alla questione del salutismo, la catena aveva lanciato il “McWrap”, una tortilla farcita con ingredienti quali pollo, lattuga, foglie di cavolo, pomodori, cetrioli e altro ancora. Un esempio di cibo sano e salutare, che strizzava l’occhio ai prodotti già precedentemente offerti dalla concorrenza di Five Guys, Chipotle o Subway. Una sorta di piccola svolta salutista, volta principalmente a intercettare la giovane clientela, con l’obiettivo di farla tornare alla casa base. Ma i risultati per ora sono stati deludenti.

Foto 1 di 4

epa04362318 A man looks through the window at the entrance of a closed branch of McDonald's in Moscow, Russia, 21 August 2014. Russia's consumer watchdog ordered four McDonald's restaurants in Moscow to be temporarily closed, alleging that the US fast food chain had violated sanitary rules. The news raised fears of a fresh round of sanctions against Western businesses. Earlier this month, Moscow banned food imports from a number of countries in retaliation against sanctions imposed on Russia over the crisis in Ukraine. EPA/MAXIM SHIPENKOV

Foto 2 di 4

Foto 3 di 4

Foto 4 di 4

In secondo luogo, questioni legate a Russia e Cina, due mercati da sempre particolarmente redditizi. Per quanto riguarda la prima, le questioni scottanti di politica internazionale che si stanno sviluppando in questi mesi hanno portato i cittadini russi a prendere sempre più le distanze da McDonald’s, visto come un evidente bandiera dell’americanità. Per quanto riguarda invece la Cina, è fresca la notizia per cui Husi, un'azienda di distribuzione alimentare di Shangai, abbia fornito diversi clienti, tra cui proprio McDonald’s, con carne avariata, cosa che ha reso non solo i cinesi, ma tutto quanto il mercato asiatico parecchio diffidente nei confronti della catena americana. In Giappone, circa 500 ristoranti hanno rimosso le “chicken nuggets” dai propri menù, per il timore che potessero contenere carne avariata. Le vendite di "Big Mac" (l'hamburger più famoso) e di "Spicy McWings" (le ali di pollo piccanti) sono dimezzate in alcune città. Quella che era un’isola felice per il colosso del fast food, è così diventata un mercato in difficoltà: nel mese di luglio, le vendite nelle location del settore Asia/Pacifico, Medio Oriente e Africa sono scese del 7,3%. In una comunicazione ufficiale, la compagnia ha annunciato che potrebbe non raggiungere le previsioni di incassi per l’anno in corso, a causa della vicenda del fornitore cinese.

A Bergamo.

L’Italia è rimasta uno dei pochi Paesi in cui McDonald’s non sembra subire flessioni di vendite. Proprio nella provincia di Bergamo, a Dalmine, sono in corso i lavori per l’apertura di un nuovo locale, che andrà ad unirsi agli altri otto già presenti sul territorio della provincia (in città in Piazza Marconi, all’Orio Center, all’aeroporto, a Curno, Stezzano, Seriate, Treviglio e Antegnate), con l’intenzione di aprirne uno ulteriore in futuro, in zona ancora da definire. Nel 2013, nella bergamasca, McDonald’s ha ospitato ben 4,2 milioni di clienti, dando lavoro nell’ultimo biennio a 250 dipendenti.