Che si dice di Bergamo nel web

Nel 2015, la prima cosa che si fa per organizzare un viaggio qual è? Forse non tutti, ma la maggior parte si collegano a internet e valutano strutture, offerte, voli, trasferimenti e recensioni. Nell’era dell’informazione aperta e condivisa, il settore turistico non può fare a meno del web. Chi non è “connesso” viene tagliato fuori. Un vantaggio importantissimo che offre la rete è anche quello della condivisione delle opinioni. Siti come TripAdvisor hanno costruito la propria fortuna sulle recensioni degli utenti: il consumatore finale, da semplice utilizzatore è diventato protagonista. Non è quindi un caso che all’Università di Bergamo, durante il quarto incontro del ciclo “Conversazioni sul turismo”, si sia parlato dell’importanza dell’analisi dell’immagine digitale di una città. Non di una città qualsiasi però, bensì di Bergamo. Con una domanda: è, turisticamente parlando, una meta apprezzata dagli internauti?

Secondo i Big Data, sì. La risposta l’ha fornita la ricerca stilata da Travel Appeal, startup che si occupa di Big Data nel turismo fondata da Mirko Lalli, autore di saggi di marketing per Hoepli e docente presso l’Università di Siena: Bergamo piace, e pure tanto visto il 77,71% di sentiment positivo ottenuto dalla rete. Ma prima di capire cosa piaccia ai turisti che visitano la nostra città, è necessario fare un passo indietro e comprendere come si è svolta la ricerca.

Mirko Lalli era presente all’incontro tenutosi all’Università di Bergamo, insieme a Roberto Peretta e Roberta Garibaldi, rispettivamente docente di IT for Tourism Managers e di Marketing Turistico all'Ateneo orobico. Il, portale fondato da Lalli è stato appositamente pensato per realizzare analisi di mercato 2.0, cioè basate sui Big Data. Con questi si intende il grande flusso di informazioni che giungono alle aziende partendo dalle nostre navigazioni in internet, dalle nostre attività sui social, da ciò che acquistiamo online e cosi via. I nostri “movimenti” in rete, le ricerche e le informazioni che diamo ad altri internauti vanno ad aumentare la mole di Big Data che Travel Appeal andrà poi ad analizzare su commissione. «È un mezzo per conoscere meglio il consumatore e creare un’offerta sempre più personalizzata» afferma la professoressa Garibaldi.

Come parlano di Bergamo. L’analisi dei Big Data può dare enormi vantaggi all’industria del turismo. Oggi solo una minima parte delle loro potenzialità sono sfruttate. In un futuro prossimo si prevede che questa mole di informazioni possa essere utilizzata per capire meglio i flussi e i segmenti turistici. Intanto, però, grazie alla ricerca di Travel Appeal possiamo capire come parlano di Bergamo sul web. Attraverso l’applicazione del Travel Appeal Index, l’algoritmo in grado di interpretare il sentiment di un territorio (cioè quello di cui le persone parlano e come ne parlano) e di valutare come le entità di una destinazione comunicano e promuovono la propria offerta online, si è potuto constatare che il sentiment registrato è positivo al 77,71%.

Il periodo di monitoraggio è stato relativo agli ultimi 18 mesi, fino al 24 marzo 2015, e in esso sono stati analizzati 13.424 contenuti e oltre 25mila giudizi, legati maggiormente al comparto extralberghiero (63%) che a quello alberghiero (38%), rispecchiando il tessuto ricettivo della destinazione. Tra i canali considerati e le agenzie di viaggio online monitorate, vi sono Booking, con l’83% di provenienza dei contenuti, TripAdvisor, Expedia e HolidayCheck. Il 77,71% dei giudizi intercettati nei contenuti analizzati è risultato essere positivo, sintomo che oltre i tre quarti dei turisti che vengono nella nostra città non solo si trovano a loro agio, ma la consigliano anche ad altri utenti. Il comparto extralberghiero ha contribuito maggiormente, arrivando al 78,74% di giudizi positivi, rispetto al comparto alberghiero, fermatosi al 76,22%. Booking e TripAdvisor sono i canali con volumi di contenuti più consistenti, registrando sul primo un livello di sentiment positivo più basso (67,83%) rispetto al secondo (89,27%).

L’analisi dei risultati. Bisogna innanzitutto differenziare il comparto alberghiero, di fatto composto dagli hotel presenti a Bergamo, e il comparto extralberghiero, composto invece da tutte quelle strutture sì turistiche, ma che esulano dagli hotel: B&B, ostelli, case vacanza, ristoranti e altre attrazioni comunque legate al turismo. Non impressiona, dunque, che la maggior parte dell’analisi abbia preso in considerazione il secondo comparto: sono certamente di più le strutture extralberghiere in una città. E, dall’analisi dei risultati, non stupisce neppure che le prime abbiano ottenuto, nel complesso, un sentiment più positivo (seppur di pochi punti percentuali): gli elementi di maggiore discussione e che quindi si configurano come più importanti per gli utenti che raccontano la loro esperienza di viaggio online, sono la posizione, il personale, le camere, la qualità e la varietà del cibo, l’estetica delle strutture e i servizi, ovvero tutti elementi strettamente legati al settore alberghiero. Un hotel, quindi, presenta molte più voci di giudizio rispetto alle altre strutture turistiche, cosa che alza la probabilità di ottenere giudizi più bassi. La cosa è confermata dal fatto che gli elementi che raccolgono un livello di sentiment piuttosto negativo sono quelli legati ai servizi di climatizzazione e di comunicazione come il telefono e la sveglia in camera.

Dove si può migliorare? Il risultato della ricerca può quindi soddisfare pienamente non solo gli operatori, ma anche tutta la città. Un risultato che piacerà anche al sindaco Giorgio Gori, che da tempo rimarca la volontà di rilanciare l’immagine di Bergamo come meta turistica, a maggior ragione oggi che l’Expo di Milano è alle porte. Una volontà sottolineata una volta in più nel recente documento delle linee programmatiche presentato al Consiglio e alla cittadinanza. Nonostante ciò, l’obiettivo deve essere quello di migliorare ulteriormente. Partendo dall’analisi del Travel Appeal Index, ad esempio, si può notare che solo il 32% delle recensioni analizzate negli ultimi 12 mesi su TripAdvisor presenta una risposta da parte dei gestori, i quali impiegano in media 11 giorni per rispondere ai commenti ricevuti. Il comparto alberghiero fa leggermente meglio, con il 44% di recensioni con risposta e 15 giorni di media per rispondere, rispetto al comparto extralberghiero, che strappa un misero 9% di recensioni con risposta. Essere più presenti sul web è quindi il primo passo da fare, anche in termini di siti delle strutture in questione: l’88% delle strutture ricettive analizzate ha un sito web mediamente sufficiente sotto il profilo dell’usabilità, del posizionamento sui principali motori di ricerca e sulla tecnologia utilizzata, ma è invece piuttosto negativo il risultato relativo all’analisi qualitativa dei contenuti presenti (giudizi positivi fermi al 35%).

L’importanza di un approccio smart. Mirko Lalli ha spiegato i vantaggi che offre questo tipo di analisi rispetto a quelle più classiche: «L'approccio che usiamo per indagare l'“appeal” di una destinazione è basato sull'analisi di tutti i dati che sono disponibili in rete. È l'opposto delle ricerche tradizionali che si basano su un campione e che con metodi statistici viene proiettato sulla destinazione. Noi prendiamo tutti i dati su reputazione, conversazioni e anche quelli che provengono dagli operatori del territorio per valutare la loro capacità di comunicare efficacemente nel mondo digitale. Così la fotografia che emerge è molto più precisa e ci permette di evidenziare i punti di forza e le azioni da mettere in pratica per migliorare». In questo senso la professoressa Garibaldi sottolinea come «i Big Data rappresentino in prospettiva uno strumento utilissimo per chi opera nel settore».

È fondamentale, dunque, che Bergamo inizi a guardare al turismo con un atteggiamento più “smart”, innovativo e dinamico. Che la strada sia ancora molta è evidente: digitando Bergamo su TripAdvisor, il portale dà 108.271 risultati, circa 100mila in meno di quelli che si trovano digitando invece Verona, città con una popolazione superiore ma che ha saputo soprattutto costruirsi un’immagine turistica, negli anni, decisamente più forte di quella del capoluogo orobico. Expo e la vicinanza di Bergamo a Milano rappresentano la grande occasione per rilanciare l’immagine di Bergamo. Con un occhio di attenzione al web, naturalmente.