La vendita sulla carta non è un’invenzione recente. Chi costruisce l’ha sempre praticata, perché consente di finanziare parte dei lavori con gli acconti degli acquirenti e di ridurre l’esposizione verso la banca. Quello che è cambiato, e parecchio, è il modo in cui una persona decide di firmare un preliminare per qualcosa che al momento è un cantiere aperto o, nei casi più estremi, un prato.
Fino a una quindicina di anni fa quella decisione si costruiva quasi interamente in ufficio: si entrava, ci si sedeva davanti a un plastico e a una tavola di progetto, e la fiducia la trasmetteva chi stava dall’altra parte del tavolo. Oggi il grosso di quella fiducia si forma prima, altrove, e senza che nessuno dell’impresa se ne accorga.
Il paradosso del prodotto invisibile
L’acquisto sulla carta chiede all’acquirente uno sforzo di immaginazione che poche altre spese di quell’importo richiedono. Deve immaginare la luce che entrerà dalla finestra, l’altezza reale del soffitto, quanto si sentirà il traffico, cosa vedrà dal balcone. E deve fidarsi che quello che viene promesso verrà consegnato, nei tempi promessi.
Il materiale tradizionale — la tavola tecnica, il rendering della facciata, il capitolato — risponde alla prima parte del problema in modo parziale e alla seconda per niente. Un rendering dice com’è fatta la casa; non dice se l’impresa che la costruisce ha consegnato in orario le tre precedenti.
Qui sta la ragione per cui, negli ultimi anni, hanno preso piede formati che sembravano marginali. I video girati in cantiere durante l’avanzamento non sono un vezzo estetico: sono la prova che i lavori procedono davvero, aggiornata settimana per settimana. Le visite virtuali navigabili funzionano perché lasciano al visitatore il controllo del percorso, e chi controlla il percorso si fida di più di chi guarda un filmato montato da altri. Le riprese aeree mostrano il contesto — la distanza reale dalla scuola, dal supermercato, dalla tangenziale — che nessuna planimetria riesce a comunicare.
Il calendario sbagliato
C’è però un errore più a monte, e più costoso, che riguarda i tempi.
Un’operazione immobiliare ha due calendari. Uno è quello del cantiere: permessi, scavo, strutture, chiusure, finiture, consegna. L’altro è quello di chi compra: una famiglia che valuta di cambiare casa impiega mesi, spesso più di un anno, tra il momento in cui l’idea si affaccia e il momento in cui firma. Sono due orologi che vanno a velocità diverse.
Nella prassi corrente il secondo calendario viene ignorato. La commercializzazione si apre quando esiste qualcosa da far vedere, cioè in genere a struttura ultimata. Ma le persone che stavano cercando casa in quella zona hanno cominciato a cercare molto prima, e nella maggior parte dei casi hanno già scelto altro. L’iniziativa non ha perso contro un concorrente migliore: è arrivata in ritardo a una gara già finita.
Anticipare significa comunicare quando ancora non c’è nulla di visibile, e questa è la parte che molte imprese trovano innaturale. Eppure è il periodo in cui il costo per farsi trovare è più basso e la concorrenza è quasi assente, perché nessuno degli altri sta ancora parlando.
Contare le cose giuste
L’ultimo nodo è la misurazione. Quando la parte commerciale viene affidata a terzi, il metro più usato resta il costo per contatto: quanto si è speso diviso quante persone hanno lasciato un recapito. È un numero comodo e quasi sempre fuorviante, perché mette sullo stesso piano contatti che non hanno nulla in comune.
Un modulo compilato dentro un social network costa poco: la persona lascia il numero in tre secondi, spesso senza aver letto il prezzo, a volte senza aver capito in che città si trovi l’immobile. Una richiesta che arriva da una pagina dedicata all’iniziativa — dove chi scrive ha già visto tagli, prezzi e tempi di consegna — costa sensibilmente di più, ma la quota che diventa appuntamento reale è quasi quattro volte superiore. Chi confronta i canali sul solo costo del contatto mette a confronto due numeri che non si possono confrontare, e se ne accorge solo mesi dopo, guardando l’agenda dei venditori.
La misura corretta non è quanti contatti sono arrivati, ma quanti appuntamenti utili ne sono nati e quante trattative si sono aperte. È l’impostazione con cui lavora, tra gli altri, Canthiere, che cura il marketing delle nuove costruzioni e che dal 2015 misura il proprio lavoro esattamente così: non sui contatti raccolti, ma sugli appuntamenti fissati, che sulle iniziative seguite sono stati circa 16.700.
Una funzione, non un fornitore
La conclusione, per chi costruisce, è meno comoda di quanto sembri. Trattare la vendita come un servizio da comprare alla fine — quando l’immobile è pronto e il conto degli oneri finanziari comincia a pesare — è la scelta che rende quel conto più alto.
Il costo di un’iniziativa che si vende lentamente non compare mai come una voce di spesa. Compare come mesi in più di interessi, come uno sconto concesso in chiusura per liberare le ultime unità, come un rendimento inferiore a quello che il piano economico prevedeva. Sono tre modi diversi di scrivere la stessa perdita, e nessuno dei tre finisce nella riga giusta del bilancio.