Ma Mediaset con la Champions s'è fatta un salatissimo autogol?

L’ultimo attacco è stato sferrato da Mediaset; obiettivo, manco a dirlo, Sky: il Biscione ha annunciato che, a gennaio, verranno lanciati i nuovi decoder che permetteranno a Mediaset di vendere le sue partite della Champions League anche agli utenti della tv via satellite. Un attacco di non poco conto, visto che per la prima volta Cologno Monzese va a pestare i piedi direttamente a casa di Sky, cioè sulla tv satellitare. Dopo il caos calmo dell'ultimo mese, questo è il segnale che la “guerra” tra le due superpotenze televisive del nostro Paese è pronta a infuriare nuovamente. E ancora una volta a soffiare sulle braci ardenti è Mediaset.

In arrivo i decoder satellitari Mediaset-Samsung. Del resto è proprio la tv di Berlusconi ad aver scommesso di più in questo testa a testa: dopo gli enormi investimenti dell’ultimo anno, il Biscione ha tutto da perderci. Lo spiega bene Stefano Carli in un articolo per Affari&Finanza – La Repubblica, dove si sottolinea come lo sbarco sul satellite di Mediaset sia l’ennesima mossa rischiosa di Cologno Monzese: i costi sono evidenti a tutti (e sono alti), mentre i vantaggi restano ancora misteriosi (e pure incerti). Del resto, però, era prevedibile che il Biscione avrebbe compiuto una mossa del genere: dopo tutti gli investimenti compiuti sui contenuti, soprattutto calcistici, della propria pay tv, era impensabile che si continuasse a contare su un hardware di bassa qualità, cioè su decoder scadenti. Ora anche Mediaset, proprio come Sky, vuole avere una “macchina”, e non più solo un motore, di qualità. Per questo i decoder satellitare del Biscione saranno prodotti da Samsung, con costi importanti. Alla fine, quindi, si torna sempre allo stesso punto: si tratta di un investimento, ma soprattutto di una scommessa. Perché gli analisti, per una volta, sono tutti d’accordo su un punto: Premium, con queste mosse strategiche, non produrrà utili prima del 2017. Bisogna solo capire di quanto sarà il passivo di questi due anni e a quanto ammonterà l’attivo nel 2017.

La sfida degli abbonati. È a questo punto che le indagini degli esperti divergono: ci sono report, come quello di Enders Analysis, che parlano addirittura di «400 milioni di euro di ebit negativo cumulato» e che non vedono risultati positivi neppure per il biennio 2017/2018; altri invece sono più ottimisti, ma presentano comunque report dove si stima un ebit cumulato negativo, nei tre anni prossimi, per 200 milioni, cifra confermata anche da una analisi di Equita. Il problema è che son tutte supposizioni e valutazioni su dati aleatori. Decisamente più indicativi sono invece i numeri degli abbonati, quelli che rendono meglio l’idea anche ai meno avvezzi a bilanci ed “ebit”: in tal senso Premium annuncia 112mila abbonati in più a settembre, che renderebbero l’obiettivo di 1,9 milioni di abbonati a fine 2015 quasi raggiunto e giustificherebbero la previsione di 2,3 milioni di utenti nel 2018, cifra che dovrebbe portare quindi a un primo bilancio col segno più. Sky, però, non pare soffrire particolarmente la perdita dei diritti della Champions. Anzi, le previsioni della stessa tv di Murdoch di pochi mesi fa erano decisamente più pessimistiche: in Italia Sky avrebbe perso 37mila abbonati, meno dei 45mila previsti, cifra che non intacca certamente il “tesoretto” di 4,5 milioni di utenti affezionati alla tv satellitare.

La sfida dei prezzi. La verità, quindi, è che a Mediaset si sorride, ma a denti stretti. Da un lato, infatti, si è tirato un sospiro di sollievo nell’apprendere che l’obiettivo degli 1,9 milioni di abbonati entro fine anno è ancora raggiungibile, ma dall’altro si storce un po’ nel naso nel sapere che non sono poi molti gli aficionados di Sky che hanno abbandonato la piattaforma satellitare per abbracciare il Biscione: sono pochissime le famiglie che hanno disdetto l’abbonamento Sky per diventare utenti Premium. La maggior parte degli abbonati persi da Sky, infatti, sono utenze business (bar e ristoranti su tutti), unico campo in cui Premium pare aver veramente superato i rivali, e qui sì per merito della Champions. Il botto che sognavano a Cologno Monzese, però, non c’è stato. E la cosa preoccupa. Il motivo è molto semplice: dato che la nuova ricca offerta Premium non basta da sola a intaccare il dominio di Sky, la sfida è passata, oramai da diverse settimane, su un campo decisamente più delicato, ovvero quello dei prezzi.

Mentre il caso Auditel (da circa 10 giorni non vengono emessi dati sull’audience dopo l’errore di un tecnico della Nielsen che ha reso accessibili i nomi delle famiglie presso cui vengono rilevati gli ascolti) “nasconde” il numero di spettatori, a far parlare sono soprattutto i costi dei pacchetti offerti ai clienti da Mediaset e Sky. I due colossi, infatti, hanno dato vita a una vera battaglia a colpi di offerte e controfferte che rende poco chiaro il quadro complessivo. Stefano Carli, nel suo articolo per Affari&Finanza – La Repubblica, scrive: «Un anno fa Mediaset era accreditata di un arpu (la spesa mensile media per utente) di 23 euro e le prospettive di Premium erano di non coprire i costi. Dall'estate, quando ha messo sul mercato il pacchetto calcio, lo ha lanciato a un prezzo pieno di 46 euro. Poi però sono iniziate le offerte che lo hanno dimezzato. E ora ci sono sconti fino a 19 euro al mese per i primi mesi. Impossibile fare i conti». La sensazione è che la strada del Biscione sia decisamente in salita: Sky, infatti, sebbene abbia perso 37mila utenze e nonostante abbia risposto al guanto di sfida di Premium con altre controfferte, ha registrato in Italia un calo dell'arpu di appena un euro (da 43 a 42 euro). E paragonandolo a quello presente in Germania e Inghilterra, dove l’arpu è più basso, si capisce che il margine di manovra per la tv di Murdoch è decisamente ampio. Insomma, Sky, nonostante tutto, continua a incassare, e anche bene, mentre Mediaset fatica a trovare la quadratura del cerchio e a prevedere se i 700 milioni investiti sulla Champions stiano già portando frutti oppure no.

La paura e la trattativa segreta. Per ora a tranquillizzare gli investitori di Cologno ci sono le risposte del mercato: l’aggressività di Mediaset ha portato i suoi frutti in Borsa, dove il titolo è vicino ai massimi degli ultimi 15 anni. Ma i bene informati raccontano di molta ansia ai vertici. La paura è che si sia fatto il passo più lungo della gamba. Una paura confermata dal fatto che la scorsa primavera, appena pochi mesi dopo essersi aggiudicato l’esclusiva Champions, il Biscione abbia chiesto a Sky di sedersi attorno a un tavolo per trovare un accordo. Accordo che poi non è arrivato: la tv satellitare, infatti, si sarebbe rifiutata di comprare Premium al prezzo di 1 miliardo di euro (prezzo basato sul 10 percento acquisito da Telefonica per 100 milioni), ma avrebbe detto no anche a una semplice spartizione dei diritti sulla Champions a condizioni imposte da Mediaset. È a quel punto, riferiscono i bene informati, che a Cologno si è deciso di rischiare il tutto per tutto e dichiarare guerra a Murdoch.

Una situazione intricata e complessa, dove Mediaset è quella che rischia di più. 700 milioni di investimento sono una cifra enorme, a maggior ragione se si valuta che è stato compiuto su diritti legati al mondo del calcio, dove ogni 3 anni i diritti si azzerano e si riparte con una nuova asta, solitamente più costosa, mentre il numero di partite e di telespettatori resta più o meno lo stesso. Forse è per questo che i vertici di Sky sogghignano fiduciosi, mentre quelli di Mediaset sudano freddo.