L'effetto su Bergamo della guerra della Coca Cola

Il 6 agosto la Coca-Cola ha annunciato il ritiro di tutti i propri investimenti pubblicitari in Russia a causa delle sanzioni imposte dall'Occidente a seguito dell'annessione della Crimea. Unione Europea e Stati Uniti hanno obbligato le proprie aziende a evitare scambi commerciali con alcuni soggetti russi (fisici o giuridici), tra cui Bank Russiya, uno dei principali istituti di credito di Mosca. La banca, di cui è principale azionista il miliardario Yuri Kovalciuk, è anche proprietaria di tre delle quattro reti televisive russe (Ren-Tv, Piaty Kanali e Domachny) e una delle principali referenti per la pubblicità della multinazionale delle bevande. L’agenzia MediaVest, che gestisce gli investimenti di Coca Cola nei media russi, ha escluso motivi politici dietro la scelta del colosso americano, spiegando che si tratta solamente di una scelta di mercato. Ma appena 24 ore dopo, il 7 agosto, il primo ministro russo Dimitrij Medvedev ha attuato il decreto firmato da Vladimir Putin che blocca l’importazione di alimenti e bevande provenienti da gran parte di quegli Stati che hanno firmato le sanzioni contro la Russia. Difficile pensare che le due mosse non siano collegate.

Tutti i numeri della Coca Cola e dell’import russo. Niente più Coca Cola sugli scaffali dei supermercati russi quindi, e niente più pubblicità della bevanda nei media russi. La questione non è di poco conto, dato che l’azienda americana è, al momento, uno dei principali (se non la principale) inserzionisti del mercato pubblicitario russo: ogni anno vengono investiti circa 2,5 miliardi di rubli, cioè 51,7 milioni di euro, dalla Coca Cola nello Stato guidato da Putin. Il decreto firmato giovedì 7 luglio bloccherà alla frontiera non solamente la famosa bevanda, ma anche vini, alimenti per l’infanzia, pollame, carni bovine e suine, pesce, formaggi e latticini, verdura e frutta. Precisamente saranno gli Stati Uniti, l’Australia, il Canada, la Norvegia e l’intera Unione Europea a non poter più puntare sul mercato russo dell’export, cioè la maggior parte degli Stati che hanno deciso di introdurre le sanzioni economiche. Una vera e propria ripicca, mimetizzata sotto poco credibili motivazioni sanitarie. Il Sole 24 Ore ha calcolato che, nel 2013, la Russia ha importato il 40% dei prodotti alimentari consumati nel proprio territorio, una quantità di cibo valutabile in circa 43 miliardi di dollari. Rispetto al 2000, anno d’insediamento al potere di Vladimir Putin, l’import russo è cresciuto di otto volte, diventando un mercato fondamentale per le industrie occidentali. Il 9,9% delle esportazioni nella Federazione arrivano dall’Unione Europea, con l’export agroalimentare che ha toccato il valore di 11,8 miliardi di euro nel 2013. L’Europa rischia quindi di pagare conseguenze economiche di non poco conto, ma la Russia perderebbe una fonte di approvvigionamento fondamentale e la Banca centrale teme un’impennata dell’inflazione. Per questo il governo pare abbia già iniziato i contatti con Turchia, Stati orientali e dell’America Latina per stringere nuovi accordi commerciali riguardanti il settore in questione.

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La maglietta della Coca Cola per il mercato russo

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Sede Gazprom sponsorizzata Coca Cola

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Un negozio russo che vende la Coca Cola

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Un'immagine dell'azienda della Coca Cola a Rostov

Anche Bergamo trema. Tra il 2012 e il 2013, il denaro mosso dalle attività di export in Russia del settore agroalimentare e manifatturiero bergamasco è stimato in oltre 500 milioni di euro. E il primo trimestre del 2014 ha già segnato un aumento delle movimentazioni rispetto a dodici mesi prima, con quasi 51 milioni di euro entrati nelle casse delle aziende bergamasche grazie al mercato russo. Come spiega L’Eco di Bergamo di venerdì 8 agosto, l’embargo voluto da Putin rischia di essere un colpo durissimo per l’industria agroalimentare di Bergamo e provincia. Preoccupate sia Confindustria che Coldiretti, anche perché le esportazioni sul mercato russo avevano segnato, proprio nel 2013, un incremento di 24 punti percentuali rispetto al passato, precisamente del 13% per il settore in questione. Il blocco ora attuato dalla Russia rischia di mettere in ginocchio tante aziende, che dall’oggi al domani si trovano con una sovrapproduzione difficilmente risolvibile: ci sarebbe un eccesso di offerta (tutti i beni alimentari già prodotti e destinati al mercato russo) che porterebbe inizialmente ad un ribasso dei prezzi forse positivo per i consumatori, ma che nel giro di poche settimane porterà i conti di tante imprese del settore ad una situazione di difficoltà.