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Il brand ha più di un secolo di vita
Ecco perché Abercrombie toglie il marchio dai vestiti
Per alcuni sarà come sentir dire che Pisa ha scelto di abbattere la sua celebre torre o che da piazza San Pietro è scomparso il colonnato. Possiamo stare tranquilli, non è nulla di così grave. Anche se la scelta di Abercrombie & Fitch Co farà sicuramente discutere nei saloni della moda. Il 28 agosto, infatti, il colosso americano dell’abbigliamento per teenager, ha annunciato che il celebre logo con il nome sulle t-shirt e sulle felpe scomparirà gradualmente dalle nuove collezioni. Al momento, questo cambiamento è previsto per i capi in vendita in Nord America e la rivoluzione avrà il suo inizio con la prossima primavera. La mossa è il risultato di un cambiamento nelle tendenze giovanili, che oggi preferiscono marchi più accessibili al portafoglio e un abbigliamento meno riconoscibile ed etichettabile. Via le scritte e i loghi vistosi, dunque: «Il nostro obiettivo è di togliere gradualmente il logo fino a farlo sparire del tutto», ha detto il direttore esecutivo durante una conferenza in cui si è discusso dei risultati del trimestre.
Una scelta quasi obbligata e un tentativo di cambiare rotta, dato che Abercrombie non sembra se la stia passando molto bene. Nell’ultimo trimestre (chiuso il 2 agosto) il fatturato è sceso del 6 percento rispetto all’anno precedente. Escludendo i negozi di nuova apertura o quelli chiusi, le vendite sono diminuite del 11 percento. L’utile è salito a 12,9 milioni dollari da 11,4 milioni dollari di un anno fa, in quanto la società ha tagliato i costi, ma i risultati non hanno comunque soddisfatto gli investitori, che cercavano forti segnali di miglioramento.
Solo per belli e magri: la discussa filosofia del brand. Fuori dai negozi Abercrombie si trovano sempre ragazzi e ragazze bellissimi e dal fisico scolpito, quasi statuario, a disposizione dei clienti per eventuali foto insieme. La filosofia di questo brand è, dunque, semplice: Abercrombie veste solo belli e magri. Fino a poco tempo fa addirittura non commercializzava taglie superiori alla 6 inglese, che corrisponderebbe alla 44 europea. Poi i conti hanno fatto cambiare idea ai dirigenti dell’azienda, che hanno scelto di aprire il loro marketing anche alle taglie un po’ più larghe.
Mike Jeffries, Ceo dell’azienda,è stato più volte accusato di discriminazione. Già nel 2006, in un'intervista, aveva messo in chiaro cosa pensava: «Ecco perché assumiamo persone di bell'aspetto nei nostri negozi. Perché le persone di bell'aspetto attraggono altre persone di bell'aspetto, e vogliamo commercializzare solo per loro. Noi non vendiamo ad altri».
Due anni prima la società proprietaria del marchio era stata citata in giudizio per aver escluso dai possibili dipendenti i ragazzi non cool, mentre nel giugno 2009 la studentessa inglese Riam Dean, nata senza l'avambraccio sinistro, aveva ottenuto un risarcimento di 12mila dollari da un tribunale del lavoro per essere stata discriminata. L'anno scorso era emerso che il personale era stato costretto a svolgere esercizi in stile militare, durante il lavoro, al fine di mantenere una linea sottile e bella esteticamente. Secondo quanto scritto in un’email della società, i dipendenti di sesso maschile presso il rivenditore di Milano dovevano effettuare dieci flessioni.
Che cos’è Abercrombie. Oggi comunemente nota come la A&F, è stata fondata nel 1892 a Manhattan, da David T. Abercrombie e Ezra Fitch. Inizialmente il brand era conosciuto per il suo abbigliamento sportivo di classe e per l’abbigliamento d’élite. Nel corso degli anni la società Abercrombie & Fitch sembrava destinata al fallimento, fino al 1988 quando divenne una società a responsabilità limitata, riposizionandosi sul mercato dell’abbigliamento casual e diventando uno dei brand del settore conosciuti in tutto il mondo.
Sono state così create altre linee d’abbigliamento dirette ad un pubblico più ampio: Abercrombie per i più piccoli (Abercrombie Kids), Hollister Co. per i teenagers fino ai diciotto anni e Ruehl n. 925 per i giovani professionisti (ora sostituito da Gilly Hicks, specializzato nell’abbigliamento femminile).
Il punto vendita più famoso si trova a New York sulla Fifth Avenue, celebre per i suoi negozi di lusso; in Italia il brand è invece approdato nel 2009 con un unico store nel quadrilatero della moda milanese e da subito si è saputo distinguere come un flagship store di grande successo. Il marchio Abercrombie è presente in tutto il mondo con negozi dal Giappone al Canada. Negli Stati Uniti, il brand vanta più di 3000 store.
