Questione di pubblicità (e non solo)

I siti di news realmente più letti? I dati (non dopati) dicono che…

I siti di news realmente più letti? I dati (non dopati) dicono che…
17 Aprile 2015 ore 16:15

Nell’era dell’informazione online e della crisi del cartaceo, le testate web sono diventate una delle maggiori fonti di guadagno pubblicitario degli editori. Le imprese e le realtà che intendono investire in pubblicità sui mezzi d’informazione, infatti, hanno progressivamente traslato, negli anni, il loro interesse dalla carta al web, dove il numero di lettori delle principali testate nazionali è nettamente superiore a quello, oramai in continua discesa, del caro vecchio quotidiano. Per questo, da mesi, era in corso una “battaglia” affinché Audiweb, l’organismo super partes che rileva e distribuisce i dati di audience di internet in Italia, pubblicasse i dati del traffico dei siti al netto delle partnership tra siti diversi di diversi editori. Le prime risposte erano attese per fine 2014, termine poi spostato dal presidente di Audiweb, Enrico Gasperini, a gennaio 2015. Finalmente, il 13 aprile, l’organismo ha pubblicato questi dati, relativi al mese di febbraio 2015. Prima di vedere i risultati, è doveroso cercare di capire di che cosa si sta parlando.

 

audiweb 1

 

Il doping del traffico online. Audiweb, mensilmente, monitora il numero di utenti unici (singole persone) e visualizzazioni dei principali siti web italiani. Un dato fondamentale per il mercato pubblicitario, con l’UPA (Utenti Pubblicità Associati) che ha ammesso di dare molto peso ai dati forniti dall’organismo indipendente per compiere le proprie scelte d’investimento. E proprio l’UPA, con l’appoggio di alcune importanti testate online come Il Fatto Quotidiano, da tempo hanno chiesto che Audiweb distin­guesse tra l’audience “orga­ni­co” e quello “aggre­gato”. Per capire meglio, negli ultimi anni alcuni editori hanno stretto accordi con altre realtà editoriali (solitamente molto più piccole) per aggregare sotto il proprio brand i dati di traffico di altri siti, su cui non hanno alcun controllo o responsabilità del contenuti. Si tratta di un modo legale per “dopare” il mercato: testate con un certo numero di utenti unici e visualizzazioni, grazie a questi accordi, ottenevano dati complessivi decisamente più alti. Un netto vantaggio nel momento delle trattative pubblicitarie, che ha avuto come effetto quello di scontentare l’UPA, che ha chiesto, e alla fine ottenuto, maggiore trasparenza.

Come detto, la pratica era assolutamente legale e a farlo erano e sono tutt’ora moltissimi siti. Per fare solo alcuni esempi, Quotidiano.net aggrega sotto il suo marchio diversi siti tematici, come QN Hard­ware Upgrade, Pro­mo­qui, Dicios.it, Urban­post‚ Prontoimprese.it, Lux­gal­lery e Ubi­ten­nis; La Repubblica aggrega l’apprezzato sito Tom’s Hardware;  Il Post aggrega FilmTV, Sol­dion­line.net, Spor­tlive e Gadlerner.it; TgCom24 aggrega due colossi come Meteo.it e Panorama.it. I dati disaggregati erano sì disponibili già da prima, ma solamente agli addetti ai lavori. Almeno fino a oggi.

 

audiweb 2

 

I dati “naturali”. Finalmente adesso è possibile sapere quelli che sono i dati “naturali” del traffico online per le principali testate web del nostro Paese. La novità consiste nel fatto che accanto ai dati del brand contenenti tutti i siti aggregati, vengono ora specificati anche i canali frutto di accordi di partnership con altri editori. In questo modo diventa evidente quanti utenti unici e quante visualizzazioni appartengano a ciascun editore e quanti sono invece frutto di un accordo commerciale. Parlando di editore, e non di singoli domini, è evidente che sotto la stessa famiglia editoriale possano esserci più siti. La cosa che veniva criticata era l’accordo tra un sito e altri siti di editori diversi: in questo caso, il dato proveniente dal sito esterno viene scorporato e segnalato a parte in un apposito canale. Questo nuovo modo di procedere cambia, e non di poco, la percezione dei dati Audiweb relativi all’audience web nel mese di febbraio 2015.

Il Fatto Quotidiano e Il Sole 24 Ore sono le uniche due testate ad aver un traffico al 100% naturale: le visualizzazioni di pagina e gli utenti unici riscontrati sono quelli unicamente legati ai loro siti. Anche i siti dei due principali quotidiani nazionali, ovvero il Corriere della Sera e La Repubblica, reggono bene l’urto, ottenendo un traffico rispettivamente al 98% e al 96% naturale. Numeri decisamente diversi sono quelli che invece ottengono, con questo metodo di calcolo, La Stampa e Il Messaggero: il sito del quotidiano torinese ha un traffico naturale dell’87%, mentre quello romano crolla addirittura al 70%. Nello specifico vediamo come cambia la classifica se fosse stata redatta senza differenziazione tra dati aggregati e organici e quella, invece, depurata dagli accordi commerciali:

 

DATI AGGREGATI: utenti unici media giornaliera

1 – La Repubblica: 1.663.677

2 – Corriere della Sera: 1.381.979

3 – La Stampa: 597.689

4 – Il Messaggero: 582.556

5 – Il Sole 24 Ore: 517.889

6 – Il Fatto Quotidiano: 464.214

 

DATI ORGANICI: utenti unici media giornaliera

1 – La Repubblica: 1.542.774

2 – Corriere della Sera: 1.348.897

3 – Il Sole 24 Ore: 517.889

4 – Il Messaggero: 489.494

5 – La Stampa: 476.121

6 – Il Fatto Quotidiano: 464.214

 

Oltre a questi dati, Audiweb ha stilato anche la classifica delle testate con maggiore forza nella homepage, ovvero con il maggior traffico di visite sul proprio sito arrivato attraverso l’ingresso diretto in homepage. La graduatoria in questione riserva non poche sorprese:

 

MAGGIORE FORZA HOMEPAGE

1 – La Repubblica: 778.753

2 – Corriere della Sera: 611.805

3 – Ansa: 350.709

4 – TgCom24: 300.531

5 – La Stampa: 223.122

6 – Il Sole 24 Ore: 184.984

7 – Il Fatto Quotidiano: 183.015

8 – Il Giornale: posizione stimata, dati mancanti

9 – Il Mattino: 102.199

10 – Dagospia: 101.033

 

Altre importanti realtà editoriali che hanno fatto e fanno un uso rilevante dell’aggregazione ad altri siti sono Il Post, con un traffico naturale del 72%, Donna Moderna (traffico naturale ad appena il 49%) e TgCom24 (traffico naturale all’87%).

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