Due parole sul caso Buondì Motta Lo scandalo che genera business

Grazie al dentifricio Colgate ti spuntava un fiore in bocca, poi sono arrivate le mentine che ti fanno esplodere di vigore da tutti pori, e una banale, dolciastra bevanda ti fa spuntare perfino le ali. Tanto per citare a caso solo pochissimi esempi di pubblicità televisiva, studiata per stupire e colpire l'apatico videoconsumatore con l'artificio dell'iperbole.

Fino a un ventennio fa i pubblicitari erano tacciati di adoperare formule provincialotte per una comunicazione adatta a un’Italietta becera e piuttosto arretrata. Se si parlava di dado per brodo, c'era l'immagine della mammina brava e buona che scodellava minestrine per l'intera famiglia serenamente raccolta allo stesso tavolo. Un purgante veniva presentato con una punta di malcelato imbarazzo: bastava la parola! Mentre le benzine si celebravano perché erano in grado di far ruggire le automobili mettendo tigri nel motore. Era l'immagine di un paese semplice, ingenuotto e di facile lettura, così come si pretendeva fossero i consigli per gli acquisti, tanto simili alle parole lustre, altisonanti e al contempo patetiche dell'imbonitore da piazza.

Poi tutto è cambiato, e con questo 'tutto' è mutato radicalmente il sistema di fare televisione, di raccontare il mondo e di fare desiderare un prodotto di consumo. Nella società caciarona dove chi grida ha più speranza di essere ascoltato, in un mondo sempre più costruito sul vuoto di contenuti era impensabile che la comunicazione seguisse schemi differenti e opposti. L'America come al solito ha dato una mano solida ergendosi come modello primario da seguire e ponendosi maestra assoluta delle strategie di marketing nel mondo.

L'assunto è chiaro a chi si pone anche per un attimo il problema: ci rivolgiamo alla massa, la più tamarra del pianeta, quella che spende e spande anche quando è in bolletta ed è proprio questa che dobbiamo attrarre. Come? Sbigottendo, eccitando, entusiasmando fino a impedire di pensare, come se il mononeuronale fosse l'hooligan di turno a una partita di calcio, pronto a perdere la testa per niente. È un sistema semplice, studiato e collaudato con rigore scientifico applicandolo sui consumatori medi di questo contesto sociale. Non è una cabala incerta: il risultato arriva con sicurezza matematica. E il business ingrassa.

Si dirà che così è sempre stato e che le cosiddette strategie subliminali non sono solo di adesso. È in qualche misura vero, ma adesso l'e-commerce ha dilatato a dismisura gli spazi contaminando anche le tv che si conformano alle identiche logiche. Risultato: così come il negozietto del droghiere all'angolo è ormai archeologia pura, la pubblicità che ti dovrebbe far desiderare una coperta di cachemire nominando solo il nome come se fosse un elisir di lunga vita, fa ridere e ci sono seri dubbi possa funzionare.

Così arriviamo alla cronaca: il caso 'Buondì Motta'. A molti giovani e giovanissimi questa 'cosa' è probabile che non dica proprio un bel nulla. Per essere apprezzabilmente sicuri di poter descrivere nel modo più adeguato il prodotto in questione, dobbiamo avere addosso qualche annetto e aver consumato assieme a questa specie di mini colomba pasquale litri di Ovomaltina. Come dice il nome, fabbricato dalla Motta di allora, si trattava di una mollicosissima merendina con sopra una glassetta non meglio identificabile e una granellata di zucchero sparsa a mo' di decorazione.

Era la colazione sbrigativa di chi cominciava ad avere il primo contatto con la vita frenetica degli Anni Settanta e la mamma non aveva più tempo per imburrare panini e spalmare marmellate. Il vecchio mobilio del tinello era stato sostituito da orribili cucine in formica Salvarani e quel dolcetto sciapo, insulso e asettico come l'esistenza di un ragioniere faceva sognare in tiepida tranquillità il capofamiglia convinto di far crescere una famiglia dabbene e timorata. Nel frattempo la mamma non aveva più l'incombenza di andare dal macellaio a scegliere muscolo, coda e ossa polpose per il lesso. Bastava scartare la magica tavoletta e in un battibaleno il brodo era fatto: lo chiamavano maliziosamente 'il brodo del cornuto' perché offriva alla casalinga agi e tempo che le antiche incombenze avrebbero in genere negato. Il Buondì Motta nasceva e prosperava in quel contesto. Esisteva ma non aveva, né lo avrebbe mai, entusiasmato nessuno: salvo padri e preti che lo offrivano come premio di buona condotta e segno tangibile, privo di creme, cioccolato e altre delizie, di una sobrietà che avrebbe inaugurato l'uomo probo del futuro, lontano dal peccato della gola spesso metafora di ben altre tentazioni.

E arriviamo a oggi. Il Buondì si chiama Motta per ragioni commercial-devozionali, perché è ormai da tempo un marchio della Bauli. Che fare di una merendina sciapa nell'appeal ieri come oggi? Mettiamoci il pepe nella comunicazione facendo saltare sulla sedia i benpensanti da oratorio e le radical mammine colpite nella loro sensibilità profonda. Come nel caso di un esperimento di chimica il risultato non si è fatto attendere e l'esito ha premiato tutte le possibili aspettative. Se ne sta parlando: molto di più di ieri e con più convinzione rispetto a un Beppe Grillo che nei suoi show paragonava molti modelli di auto in circolazione alla forma non proprio affascinante del buondì. Adesso tutti i comitati pro bimbo vilipeso si stanno mobilitando, le signore snob-sfaccendate si danno da fare per chiedere di misurare i traumi sui pargoli in tutte le scale del mondo dalla Mercalli alla Decibel, e si minaccia di scomodare la politica con interrogazioni parlamentari.

Gli unici a fregarsene, abituati come sono a spettacoli ben più preoccupanti e alla ferocia di videogiochi da brivido, sono proprio i bambini che, se non fosse per un'isteria collettiva (anche questa importata sana sana dagli States), ci farebbero su una sonora risata su quel meteorite che fa crollare la bella tavola e fulmina stecchita mammina. In effetti, data l'antipatia del linguaggio volutamente inappropriato della bimba-minchia, ci chiediamo perché stessa sorte non tocchi a lei, ma vedremo...

Cari lettori, che bello venire da una generazione vicina a Flaiano e a Campanile, dove ironia, sarcasmo al vetriolo, satira erano il vero sale per nutrire l'intelligenza e farla prosperare. Oggi, abolita la cultura nel senso tradizionale, appiattito tutto, restano i modelli precotti importati da oltre oceano che si indossano alla stessa stregua dei jeans strappati, dei tattoo e del piercing. L'habitus formale ha ormai condizionato quello mentale. E così, come nei telefilm americani tutto viene drammatizzato in un insopportabile tamarro-style, senza riflettere, senza distinguere e senza saper dare il peso giusto alle cose: incapaci ormai di farsi una bella risata su cose risibili, che perciò devono restare tali.