L'Economist celebra il modello Kiko

La Kiko, azienda cosmetica in grande espansione della Business Company Percassi, è finita sulla bibbia anglosassone degli affari, The Economist. Un articolo, intitolato Una scossa nel make-up (ma l’inglese rende di più, col suo abile gioco di parole: A shake-up in make-up) espone i punti di forza dell’azienda bergamasca, illustrando come il suo modello incominci a interessare, e molto, i più grandi brand del settore, costretti a cambiare piani e progetti. Oggi KIKO possiede una catena di negozi monomarca con più di 700 punti vendita in tutto il mondo gestiti direttamente e ha entrate per circa 432 milioni di euro l’anno. La Business company Percassi dà lavoro a circa 5.800 dipendenti e gestisce diverse attività nel settore commerciale e in quello immobiliare. Possiede anche i marchi Madina, Womo, Bullfrog, Billionaire Italian Couture, Vergelio e – attraverso la holding Odissea S.r.l. – si occupa della gestione delle attività commerciale di altri grandi marchi.

Proponiamo la traduzione dell'articolo dell'Economist.

Copiare può essere una forma di innovazione, quando una società prende spunto da un ambito industriale diverso, per applicare le idee al suo campo. Questo è quello sta facendo Kiko, una società di cosmesi milanese. Sta adottando i principi già usati con grande successo dalle catene di abbigliamento “fast-fashion”, come Zara e H&M: cambiare costantemente l’allestimento dei prodotti nei propri negozi, per incoraggiare i visitatori a entrare più spesso; rispondere rapidamente alle ultime tendenze dei consumatori; e tenere bassi i prezzi. Il successo di Kiko sta incoraggiando alcuni dei marchi industriali più grandi a ripensare il loro modello di distribuzione.

In tutto il mondo, il mercato della cosmesi (che include i detergenti e le creme per la pelle, così come il make-up) è cresciuto del 3,6 percento, raggiungendo i 181 bilioni di euro nel 2014, e secondo la EY, un’azienda di consulenza, ci si aspetta che raddoppi nel corso dei prossimi 10-15 anni. Finora, l’industria dei cosmetici si è divisa essenzialmente in due categorie. I marchi più costosi tendono a essere presenti in catene specializzate in prodotti di bellezza o all’interno dei concessionari nei grandi magazzini, dove gli acquirenti possono testare i prodotti e ricevere qualche consiglio in fatto di cosmetica, prima di comprare. Le marche più economiche sono vendute in farmacia o nei supermercati, con poco servizio al consumatore. La catena Kiko, dotata di negozi propri, offre il meglio di entrambi i mondi: prezzi bassi e consigli di stile.

Le entrate di Kiko sono salite fino a 432 milioni di euro, da quando è stata fondata nel 1997 da Percassi. Secondo Kantar Worldpanel, una società di ricerca, i francesi di età compresa tra i 15 e i 24 anni ora comprano tanto da Kiko, in termini di volume, quanto da Sephora, un rivenditore al dettaglio multi-brand, con entrate che si dice si aggirino intorno ai 4,6 bilioni di euro e che è parte di LVMH, un gigante dei beni di lusso.

Molto del successo di Kiko dipende dall’esperienza di Percassi in materia di vendita di prodotti di moda. Antonio Percassi, che è alla guida della società e che è anche proprietario di altri brand, di un ristorante e di una squadra di calcio, l'Atalanta, ha cominciato a lavorare negli Anni Settanta con Benetton, una catena d’abbigliamento italiana, per sviluppare i suoi punti vendita in tutto il mondo. Nel 2001 è entrato in una joint venture con Inditex, il gruppo che possiede Zara, per portare marchi dell’azienda spagnola in Italia. Quest’anno, Percassi ha stretto un accordo con Victoria’s Secret, la compagnia americana di abbigliamento intimo che ha portato le vendite della lingerie fuori dai grandi magazzini e dentro i negozi al dettaglio, per aprire i primi outlet in Italia. Kiko gestisce tutti gli outlet in cui sono venduti i suoi prodotti, che hanno tutti lo stesso design moderno. Questo rende più semplice fornire un livello di servizio soddisfacente, dice Percassi. Essere integrati verticalmente rende anche più facile assicurarsi che i negozi restino ben riforniti. La catena ha due centri di distribuzione: uno a Bergamo, in Italia, per gli outlet europei, e uno aperto recentemente nel New Jersey, per il Nord America.

La crescita di Kiko sembra che stia incoraggiando altre società attive nella cosmesi e nell’industria della bellezza a riconsiderare i loro modelli di business. Marchi di alto livello come Benefit (parte di LVMH) e L’Occitane (che è attiva soprattutto nell’ambito della cura della pelle) stanno enfatizzando i loro outlet, più che le vendite attraverso altri rivenditori. Lo scorso anno la Nocibé, una grande azienda di vendita al dettaglio francese, ha cominciato a testare dei negozi che immagazzinano principalmente i cosmetici del suo marchio, che è stato sviluppato due anni prima. L’Oréal, il gruppo cosmetico più grande del mondo, sta aprendo dei “dermacentri”, outlet che vendono i suoi brand, come Vichy e La Roche Posay. Sta anche sviluppando la rete Nyx, una azienda di cosmesi con base a Los Angeles con vendite annuali da 200 milioni di dollari, che L’Oréal ha acquistato un anno fa.

Fino ad ora, la maggior parte dei consumatori di Kiko, come quelli delle altre aziende cosmetiche, sono donne. Ma gli uomini che fanno uso di creme idratanti stanno diventando meno rari, e in Sud Corea c’è una rapida crescita nel commercio del make-up per uomini. La società che ha dato vita a Kiko ha fatto un passo cauto verso questo mercato, aprendo una catena chiamata Womo (come “uomo”, in italiano), che vende abiti e oggettistica per il benessere maschile. Dacché il celibato maschile continua a evolversi nella vanità maschile, non ci sarebbe nessun problema per questi negozi di aggiungere anche qualche linea discreta di cosmetici, per risparmiare arrossamenti agli uomini, mentre stendono il loro primo strato di fard.