Shopping guidati da un profumo nell’aria: funziona, ecco perché

A chi non è mai capitato di fermarsi davanti a una vetrina perché catturato dalla piacevole fragranza che il negozio emanava? Ogni persona è legata a degli odori che gli evocano dei ricordi del passato, spesso legati all’infanzia o ai luoghi frequentati nel corso della vita. Diversi studi, infatti, hanno dimostrato che le persone ricordano molto più facilmente quello che annusano, rispetto a quello che vedono, toccano o ascoltano.

Il marketing olfattivo

Proprio del loro potere di imprimere nella memoria delle immagini e riportarle in superficie solo annusando un odore, si occupa il marketing sensoriale, con particolare riguardo nei confronti del marketing olfattivo.

Si tratta di un insieme di strategie che si serve di odori e profumi per vendere e migliorare l’esperienza del cliente in store e guadagnare in termini di customer retention, ossia la capacità di un'azienda di trattenere i propri clienti al loro interno.

Lo scopo del marketing dei profumi è quello di offrire al cliente un’esperienza memorabile quando entra in un negozio o un locale, invitandolo a rimanere più a lungo, accolto da una sensazione piacevole. Il cliente che vive un’esperienza di benessere legata ad un profumo è stimolato ad acquistare in quel negozio e a volerci ritornare più volte. E per le aziende che si occupano di vendere prodotti e servizi direttamente al consumatore finale, questo non può essere un aspetto da sottovalutare.

Inoltre, un buon profumo funge da “biglietto da visita” per un brand, il quale sarà sempre rievocato da quella fragranza. Si crea, dunque, un’associazione tra un brand e una profumazione personalizzata, che permetterà al cliente di riconoscere il brand sentendone il suo profumo.

È quello che si chiama logo olfattivo, ossia una profumazione che si fisserà nella memoria olfattiva dei clienti e lì rimarrà per sempre. La sensazione di piacere provata annusando un profumo oggetto del marketing olfattivo attiverà un’emozione che fa da collante tra il sentire esterno, ossia l'odore, e il sentire interno, che è l'emozione suscitata, generando un ricordo positivo del brand.

È possibile, dunque, influenzare positivamente la scelta del consumatore nell’acquisto di un prodotto, incrementandolo inevitabilmente, diffondendo l'aroma del prodotto o un profumo in store. In questo modo, il cliente non solo sarà stimolato ad acquistare quel prodotto, ma avrà voglia di ritornare in quel negozio, soddisfatto dalla brand experience.

Il marketing olfattivo influenza, così, la percezione positiva dell’ambiente aromatizzato, contribuendo a fidelizzare il cliente che verrà attratto inconsciamente a recarsi nel proprio locale. La sua strategia di marketing rientra tra quelle che giocano sulla capacità di suscitare emozioni facendo leva sui canali diretti, ossia i sensi.

L’arredo olfattivo

Un’azienda di retail non può prescindere dal ricercare profumazioni studiate ad hoc. I più consigliati sono i prodotti naturali, che si fondono armonicamente con l'ambiente in cui vengono diffusi. Attenzione, però, a non rendere troppo eccessiva la dispersione della fragranza, poiché profumazioni d’ambiente troppo forti e persistenti potrebbero risultare invasive o dare fastidio al cliente, addirittura scatenando reazioni allergiche, provocando l’effetto contrario di allontanare il potenziale cliente. La fragranza scelta, infatti, non solo deve essere quella giusta, ma soprattutto deve essere usata nella giusta misura.

Per evitarlo, vengono in aiuto i diffusori profumo ambiente elettrici, che si attivano automaticamente in base all’arco di tempo e alla quantità emanata prestabiliti.

Sul potere di influenzare i comportamenti d’acquisto da parte di un odore buono o cattivo, il marketing olfattivo ha svolto delle ricerche che hanno dimostrato come il profumo in store sia in grado di incrementare le vendite fino all’80%. Una ricerca condotta nelle stazioni di servizio americane, ad esempio, ha mostrato che l’odore del caffè caldo avrebbe fatto aumentare di tre volte il numero di caffè venduti.

Valorizzare un ambiente attraverso il profumo in store è uno di quei fattori che contribuiscono a creare un ambiente piacevole e accogliente, allo stesso modo di un’efficace illuminazione, di un arredamento comodo e dal design accattivante, di un ambiente ben sonorizzato. Se il consumatore sarà avvolto da una percezione positiva anche a livello sensoriale, si sentirà «accolto, avvolto in una sensazione di benessere che lo invoglia all’acquisto, alla permanenza in un luogo, lasciando in ognuno di noi una traccia indelebile», come scrivono gli autori del libro Marketing Sensoriale.

È fondamentale, in definitiva, individuare quell’odore che “sa di buono” e che identifichi al meglio l’azienda, la sua immagine, il suo target di riferimento, legandosi al proprio brand.