La strana (ma bella) storia dei nomi assegnati ai prodotti dell'Ikea

Se siete stanchi di leggere nomi svedesi, vi interesserà sapere che c'è una logica ben precisa dietro agli stranissimi nomi del colosso Ikea. Come ogni minimo particolare, l'azienda, anche per i nomi di armadi, tappeti e letti segue una strategia ben precisa. A svelare l'arcano è stato il designer Jon Karlsson ad un evento organizzato a New York lo scorso 25 gennaio.

[Ingvar Kamprad]

Tutta colpa della dislessia. Come ogni bella storia, anche l'assegnazione dei nomi ai prodotti Ikea proviene dal tentativo di risolvere un problema. Prima che l'azienda raggiungesse il successo, infatti, i prodotti non avevano un nome, ma un complicato codice identificativo che li distingueva l'uno dall'altro. Una sequenza numerica difficile da interpretare per chiunque, a maggior ragione per una persona che soffre di dislessia come Ingvar Kamprad, fondatore di Ikea. Il patron decise quindi di dare nomi nella sua lingua madre (appunto lo svedese), che rimanessero identici anche sui mercati esteri. E così capita che, anche se siamo in Italia, compriamo un divano in tessuto Söderhamn o una linea di cassettiere Askvoll. Ovviamente questa potrebbe essere solo una storia buona per la pubblicità. Del resto, con 389 punti vendita sparsi per il mondo, avere un solo nominativo per ogni articolo aiuta. Ma, in un'azienda che ha per nome l'acronimo di Ingvar Kamprad Elmtaryd (la fattoria di famiglia) Agunnaryd (il villaggio dove il fondatore è cresciuto), anche la stessa scelta dei nomi non è casuale.

Letti e armadi in norvegese e tappeti in danese. Se avete mai passato dei pomeriggi della vostra infanzia a giocare a "Nomi, cose e animali", lo schema utilizzato dai progettisti di Ikea vi sembrerà quantomeno familiare. I quasi dodicimila prodotti lanciati sul mercato seguono una rigidissima logica interna che permette di fare un salto nella cultura scandinava. Ogni categoria di oggetti è legata infatti ad una singola tipologia di nome, come le librerie che hanno nomi di professioni o di persone, gli oggetti da giardino quelli di isole scandinave e i tappeti quelli di città di Danimarca e Svezia. Allora potrà capitare che il vostro letto si chiami Smörboll (letteralmente "palla di lardo"), che è il nome di un fiorellino giallo del Nord Europa. Ma l'elenco è davvero lungo:

Articoli da bagno - Laghi svedesi e corsi d'acqua

Tessile matrimoniale - Fiori e piante

Letti, armadi, mobili da ingresso - Località norvegesi

Librerie - Professioni, i nomi maschili scandinavi

Ciotole, vasi, candele e portacandele - Località svedesi, aggettivi, spezie, erbe, frutti e bacche

Scatole, decorazione della parete, quadri e cornici, orologi - Espressioni gergali svedesi, località svedesi

Per bambini prodotti - Mammiferi, uccelli, aggettivi

Scrivanie, sedie e sedie girevoli - Nomi di ragazzo scandinavi

Tessuti, tendaggi - Nomi di ragazza scandinavi

Mobili da giardino - Isole scandinave

Accessori cucina - Pesci, funghi e aggettivi

Illuminazione - Unità di misura, le stagioni, i mesi, i giorni, termini nautici e nomi di luogo svedesi

Tappeti - Luoghi e nomi danesi

Divani, poltrone, sedie e tavoli da pranzo - Località svedesi

Ikea, pur facendo costantemente una valutazione dei possibili misunderstanding a causa dell'utilizzo di parole scandinave in contesti linguistici differenti, è inciampata qualche volta in esilaranti strafalcioni. Come il banco di lavoro per bambini uscito nel 2004 e chiamato Fartfull (in svedese "completamente veloce"), che richiama le parole inglesi "fart" e "full", cioè "pieno di puzzete".

[a desta Lars Petrus]

Esiste pure un dizionario. Questa schematizzazione ha appassionato e fatto discutere alcuni appassionati, tanto che Klaus Kjolle, un linguista danese, ha accusato l'azienda di discriminazione poiché i nomi delle località del suo Stato, a suo parere, venivano utilizzati per i tappeti più insignificanti. C'è chi invece, come Lars Petrus, cittadino svedese nonché campione di Cubo di Rubik, ha preso talmente a cuore la questione che ha deciso di creare un vero e proprio dizionario svedese-inglese dei vari appellativi utilizzati per i prodotti Ikea. La stessa azienda, da fine 2016 ha deciso di "giocare" un po' con i nomi dei propri prodotti, con la campagna Retail Therapy. Sono state abbinate le frasi più ricercate su Google dagli svedesi con gli articoli dell'azienda, dando vita a esilaranti siparietti. Non sorprendetevi allora se il vostro letto si chiama How to have an happy relationship ("come avere una relazione felice"), il vostro forno My mum can't cook ("mia madre non sa cucinare"), il timer Teenage average shower time ("tempo medio di una doccia di un adolescente") e la cornice per più foto I need more man in my life ("ho bisogno di molti più uomini nella mia vita"). È marketing, ma anche una bella storia.