Ah, che bell ‘o cafè! Ma in capsula

Quel gorgoglio domestico che ci ricorda che una nuova giornata ha inizio e il profumo che riempie casa e ci strappa il primo sorriso di giornata: la storia di noi italiani, almeno quella mattutina, è indissolubilmente legata alla moka e all’aroma che solo un buon caffè fatto in casa sa darci. Ma questo piccolo rito quotidiano sta diventando sempre più una leggenda, l’ennesimo stereotipo a cui ci attacchiamo mentre la realtà cambia. La moka, infatti, rimane sempre più spesso chiusa in un armadietto della cucina a prendere polvere, mentre nelle nostre cucine le “macchinette” si prendono spazi con i loro led, pulsanti e messaggi luminosi. Il rito, così, scompare, tra ritmi sempre più frenetici e la necessità di sveltire ogni procedura. Del resto è una storia nota, a cui l’arte del caffè non rimane esente: dalla "cuccuma" napoletana, che solo per l’infusione richiedeva almeno 10 minuti, si è passati ai 4 minuti di ebollizione della moka, sino a giungere ai pochi secondi necessari per infilare una capsula nell’adibito marchingegno.

Gli italiani, infatti, preferiscono le capsule. A dirlo sono i numeri: Linkiesta ha reso noti i dati raccolti da Iri (Istituto per la ricostruzione industriale) e relativi alla grande distribuzione organizzata che ci parlano di un’industria del caffè in completa crisi, escluso il settore delle capsule.

Numeri alla mano. Considerando 12 mesi, a luglio 2014 i numeri ci raccontano un’industria in difficoltà: un fatturato di poco superiore al miliardo di euro, con le vendite, rispetto all’anno precedente, calate del 2,2% se si considera il valore (cioè l’incasso complessivo) e dell’1,1% se si considera il volume (cioè la quantità). Ciò significa che si vende meno, ma soprattutto a prezzi più bassi. La dimostrazione viene proprio dal settore vendite della moka: ne sono state vendute di più (2,3%), ma il valore complessivo degli introiti è calato di ben 3,7 punti percentuali. I produttori della moka stanno tentando di inseguire il mercato delle nuove tecnologie, abbassando i costi. Ma con scarsi risultati: nel complesso calano l’espresso, i grani e le cialde (stretti parenti delle capsule, ma meno “rapide” e tecnologiche). Si salvano unicamente, come detto, le capsule, che sono cresciute del 20,1% in termini di volume e del 16,6% in termini di valore, per un totale di circa 146 milioni di euro. Dal 2011 sono raddoppiate le famiglie italiane che si sono convertite al caffè in capsule, diventando così l’11% del totale, ovvero ben 2,6 milioni di persone. E la tendenza ci dice che questi numeri continueranno a salire. La vera stranezza è che ciò non avviene a fronte di un risparmio: chi usa le capsule, mediamente, spende circa 48 euro a chilo di caffè, contro i 10 euro di quello per la moka. Come spiega Massimo Zanetti, numero uno di Segafredo Zanetti, a Linkiesta, in realtà la spiegazione è semplice: «È come per le insalate pronte, i consumatori pensano che sia meglio spendere di più per fare prima».

Un cambio culturale? Vista l’affezione degli italiani al caffè in moka e lo stereotipo che, da sempre, lega noi del Belpaese al caffè, secondo molti siamo innanzi ad un cambio culturale. Cosa vera, ma solo in parte. La qualità del caffè, infatti, ne risente solo relativamente e dipende dalla qualità del prodotto. Ci sono capsule che offrono un espresso decisamente di miglior qualità rispetto al caffè in moka. Il vero cambio culturale a cui si sta assistendo è quello legato ai grandi marchi. Negli ultimi anni si è imposto con prepotenza Nespresso: spinta da un battage pubblicitario di immediato effetto (dallo sguardo languido del bel George Clooney all’enigmatico nome dell'aroma “volluto”) e da un sistema di rivendita elegante ed esclusivo (con punti vendita unici, in location di qualità come la Rinascente a Milano e con i dettagli dell’abbigliamento del personale e dell’arredamento dei locali curati nei minimi dettagli), la Nespresso Italiana, nel 2013, ha incassato 240 milioni di euro, 27 in più dell’anno precedente. Questa cifra, da sola, rappresenta quasi il doppio delle vendite del resto della grande distribuzione organizzata del settore.

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Capsule Illy

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Capsule Lavazza "A modo mio"

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Capsule Nespresso

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Capsule Segafredo Zanetti

Dato il successo, però, negli ultimi anni anche gli altri grandi produttori si sono lanciati sulle capsule. Lavazza è quella che s’è mossa prima e meglio, ma anche la Kimbo e la Illy si sono organizzate a dovere. Senza contare i “nuovi”: Caffè Vargnano, Pellini e Segafredo Zanetti, che però mantiene livelli assai bassi sulle capsule, le quali rappresentano solo 20 milioni del miliardo di fatturato totale. La Bialetti, storica produttrice della moka, soffre, e non poco, questo cambio di tendenza generale, anche se resta la leader indiscussa del settore (ha il 45% delle quote di mercato a volume e il 65% a valore).

Il vero cambiamento culturale, quindi, è da riscontrarsi nell’abbandono, sempre più generale, del rito quotidiano della preparazione del caffè, non tanto del rito quotidiano del gustarsi un buon caffè, e nella necessità di adattarsi a questo nuovo mercato delle grandi aziende del settore. Se sarà solo una moda passeggera (anche se i numeri ci dicono di no) sarà solo il tempo a dirlo.