Il mercato delle false recensioni cioè chi paga per farsi dire bravo

Quanto conta l'opinione altrui circa un prodotto quando siamo davanti all'acquisto di quel prodotto su uno store online? È la domanda che si pone Biagio Simonetta su Il Sole 24 Ore e per la quale c’è solo una semplicissima risposta: tantissimo. Facciamo un piccolo test: quante volte avete scelto un ristorante, un hotel o anche solo un negozio perché un vostro amico ve ne ha parlato bene? La maggior parte di voi, probabilmente, ha risposto “diverse volte”. E questo è ciò che accade anche nel web, solamente con proporzioni moltiplicate all’infinito, perché lì siamo un po’ tutti amici, perché nella rete il passaparola è diventato più che normalità, vero e proprio marketing. Siti come Amazon e TripAdvisor hanno costruito imperi sul passaparola, o meglio, sulla forza del giudizio degli internauti.

Un valore inestimabile. Le recensioni di prodotti in vendita nella rete sono un’arma potentissima, dal valore inestimabile. Un team di ricercatori dell’Harvard Business School ha dimostrato che queste sono in grado di influenzare un acquisto o una prenotazione online in modo importante, tanto che l'incremento dei guadagni per un albergo o un ristorate con buone recensioni è stimato fra il 5 e il 9 percento. Di contro, una brutta nomea virtuale può avere effetti pesantissimi sul fatturato. Insomma, le recensioni online sono diventate l’ago della bilancia che divide il successo dal fallimento di un’attività.

Non stupisce dunque che nell’ultimo decennio sia letteralmente scoppiato il fenomeno dell’austroturfing. Si tratta di un termine coniato negli Stati Uniti intorno alla metà degli anni ’80 e che definisce, nell'ambito del marketing, la creazione a tavolino del consenso proveniente dal basso su un prodotto o un qualsiasi bene oggetto di propaganda (bene di consumo o candidato alle elezioni è uguale). La tecnica di astroturfing si affida spesso a persone retribuite affinché esse producano artificialmente un'aura positiva intorno al bene da promuovere. È evidente che con il diffondersi di internet, questa pratica, solitamente assai misteriosa, sia letteralmente proliferata, tanto che in molti Paesi (Italia compresa) è oggi considerata un reato compreso nel più ampio spettro giuridico delle scorrette pratiche commerciali.

Amazon e TripAdvisor. Il problema sta nel fatto che scovare questo reato è veramente complicato, essendo diventato un fenomeno incontrollabile. C’è chi lo considera un servizio offerto tra le tante pratiche illegali presenti nel deep web, la parte di internet “nascosta” dove si possono trovare armi, droga e anche killer a pagamento; in realtà però l’astroturfing è tutt’altro che nascosto, tanto che molte web agency, seppur non ufficialmente, lo offrono ai propri clienti senza tanti scrupoli. Del resto, come detto, le recensioni positive (o negative) valgono moltissimo nel mondo del commercio 2.0. L’ha recentemente dimostrato anche il Sunday Times. Come spiega Il Sole 24 Ore, il giornale londinese, nelle scorse settimane, ha realizzato un libro ad hoc sul giardinaggio. Un testo di poche pagine ma zeppo di errori e privo di reale contenuto. Poi lo ha messo in vendita su Amazon e ha acquistato un pacchetto di recensioni false tutte da 4 o 5 stelle. In pochi giorni il libro spiccava per gli apprezzamenti sul marketplace di Jeff Bezos. Solo dopo l'uscita sul giornale dell'inchiesta Amazon ha cancellato il prodotto e le recensioni. Una manciata di sterline è bastata per mettere a nudo la debolezza intrinseca di un colosso del web.

Non è la prima volta che un portale mondiale fondato anche e soprattutto sulle recensioni degli utenti viene messo alla pubblica gogna per il suo sistema di funzionamento. Se su Amazon stesso, ad esempio, si può ridere di gusto per la pochezza di alcune recensioni (avevamo raccolto le più imbarazzanti QUI), TripAdvisor ha dovuto vedersela addirittura con l’antitrust, che alla fine ha condannato l’impero da 78 milioni di iscritti e una media di 139 recensioni al minuto a mezzo milione di euro di multa per avere diffuso «informazioni ingannevoli sulle fonti delle recensioni» online, tali da poter indurre in errore una vasta platea di consumatori. Oggi TripAdvisor sta tentando di rimediare al problema, migliorando il proprio algoritmo e sperimentando un particolare sistema in grado di incrociare gli indirizzi Ip, ma è la stessa società ad ammettere che cancellare totalmente le recensioni false online è praticamente impossibile. Anche perché oramai la frittata è fatta: sono molti i ristoratori e gli albergatori che tengono di più alla recensioni in rete che ai giudizi di stimate guide. Semplicemente portano più clienti.