L'inattesa crisi di Prada

L’apertura dei mercati, la globalizzazione, il boom asiatico, il fascino del lusso: tutti questi fattori, combinati tra loro, hanno offerto ai marchi di alta moda l’occasione più unica che rara di crescere enormemente negli ultimi anni e, soprattutto, conquistare nuovi settori di mercato. Ma dopo una linea di fatturato in continua ascesa, gli ultimi risultati parlano di una fase di declino o comunque di stagnazione. Gucci, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (per comodità LVMH) e Prada si trovano in evidente difficoltà, nonostante i mercati di Stati Uniti ed Europa siano in una fase di ripresa e la Cina continui a crescere del 7% l’anno. In queste fasi i consumatori dovrebbero essere maggiormente interessati ad investire nel lusso, ma i numeri di questi grandi marchi ci dicono il contrario. A soffrire di più questa situazione è il brand italiano Prada.

Le difficoltà di Prada. La scorsa settimana, Prada ha presentato i dati relativi all’esercizio chiuso il 31 gennaio 2015. I dati parlano chiaro: nel complesso c’è stato un calo drastico dei profitti, scesi di ben 28 punti percentuali; i ricavi complessivi sono calati dell’1%, fermandosi a quota 3,5 miliardi di euro per il 2014; le stime per l’anno in corso sono state riviste al ribasso, con un utile netto previsto di 454 milioni di euro, contro i 633 milioni dell’anno passato. Numeri negativi che non rappresentano però un fulmine a ciel sereno, poiché già dall’anno scorso si sapeva che qualcosa era cambiato. In particolare, poche settimane fa era stato confermato il calo di vendite dell’1% sul mercato cinese, quello che di fatto ha portato anche al calo di ricavi complessivi del gruppo, mentre i mercati a stelle e strisce ed europei sono rimasti statici. Il problema è che la Cina era stata, negli ultimi anni, la locomotiva della crescita di ogni marchio di alta moda mondiale. Nel 2012, Prada annunciava con orgoglio i risultati ottenuti nella terra del Dragone, con ricavi netti cresciuti fino al 29%, merito soprattutto delle vendite al dettaglio nei mercati asiatici. Quelle aree geografiche che, quindi, hanno guidato il boom di inizio decennio, sono ora la spina nel fianco di Prada e concorrenti.

Prada, serve una profonda revisione. Il 2014 è stato quindi un annus horribilis per Prada, che è stata costretta ad ammettere mediaticamente la sconfitta di un progetto di espansione che ha dato risultati nell’immediato ma ha poi portato alla stagnazione dei mercati classici (America e Vecchio Continente) e alla decrescita in quelli nuovi. Non è un caso che Prada abbia annunciato, immediatamente dopo la presentazione dei risultati economici, anche una «profonda revisione» dei suoi processi di distribuzione, in modo da tagliare i costi. Allo stesso modo sono state ridimensionate le previsioni di ampliamento della propria presenza sul territorio: per il 2015 sono annunciate le aperture di soli 30 store nel mondo, contro i 54 del 2014.

Perché va peggio delle concorrenti. Ad aver riscontrato un brusco stop alla crescita nel settore dell’alta moda non è solo Prada, ma anche le “rivali” come Gucci e LVMH. Il marchio Gucci, ad esempio, è la spina nel fianco della Kering, holding multinazionale francese che l’ha acquisito per il 99,4% nel 2004: a febbraio è stata annunciata una decrescita dell’1,1% del fatturato della casa di moda fiorentina. Nello specifico, Gucci è l’unico tra i marchi di moda della Kering (che è in possesso anche di Puma, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Stella McCartney e Alexander McQueen) ad aver avuto un calo delle entrate nel 2014. Il lato positivo è che le perdite di Gucci sono ampiamente compensate dalla solida struttura economica della holding, che grazie agli altri brand controllati mantiene comunque un bilancio in attivo: i marchi Bottega Veneta e Yves Saint Laurent, ad esempio, hanno fatto registrare un +4%, toccando i 10 miliardi di euro. Il vantaggio di Gucci rispetto a Prada, dunque, è che ha alle spalle ha un salvagente più che mai sicuro. Nonostante ciò la Kering non sottovaluta i numeri della casa di moda fiorentina e ha annunciato la realizzazione di un nuovo team di gestione del marchio, teso a rivitalizzarlo dandone «un’immagine più moderna e fresca».

[La tabella della Kering mostra come Gucci sia l'unico suo marchio in negativo]

Anche LVMH sta lottando con i numeri: i tempi di vacche grasse in cui, ogni anno, i ricavi segnavano un +10% sono oramai lontani. Nonostante ciò, nel complesso, i risultati non sono così negativi. In totale il gruppo ha portato a casa un +6%, pari a 30,6 miliardi di euro di entrate per il 2014. La crescita organica dei ricavi è stata del 5%. Il merito, però, non è di Louis Vuitton, bensì di brand quali Bulgari e Sephora, che sono continuati a crescere. Anche in questo caso, dunque, un salvagente per il marchio di alta moda. Elemento che manca a Prada, che deve far leva solamente sulle proprie forze.

L’Eden non è più in Cina. Qing Wang, docente di Marketing e Innovazione alla Warwick Business School, ha spiegato: «Per qualcuno il calo di vendite di Prada in Cina potrebbe essere una sorpresa. In realtà, però, i segnali c’erano tutti. Molti marchi del lusso stanno soffrendo. La loro crescita, infatti, è stata troppo rapida negli ultimi anni. Erano desiderosi di conquistare un mercato in espansione come quello cinese e l’hanno invaso, senza concentrarsi su progetti di lunga durata e senza una sufficiente conoscenza del mercato». E in effetti il mercato cinese è completamente cambiato nel 2013, l’anno di punta del settore moda nella terra del Dragone: con la salita al potere del premier Xi Jinping, il partito comunista ha deciso di usare la mano pesante contro la dilagante corruzione tra gli ufficiali pubblici, andando di fatto a tagliare di molto le potenzialità economiche dei principali soggetti a cui facevano riferimento i marchi del lusso in Cina. Per Prada, la Cina rappresenta il 36% del proprio mercato, la fetta decisamente più grande. È logico che ne abbia pagato maggiormente le conseguenze.

[Il grafico di Prada da cui si può notare l'importanza del mercato asiatico per il marchio]

Confrontando questi dati con quelli di Gucci (tradotto, della Kering), si può notare che sebbene il fatturato della casa di moda fiorentina sia stato deludente, il flusso delle entrate del gruppo è stato ben diversificato ed ha supportato senza grandi difficoltà il crollo del mercato cinese. In altre parole, Gucci non è dipendente dalla Cina, perché la Kering non lo è. Anche per LVMH il discorso è simile: i vertici hanno infatti annunciato con piacere «la crescita dei numeri relativi ai mercati statunitensi ed europei», numeri che gli permettono di staccarsi dalla Cina.

[Il grafico della Kering mostra l'importanza della diversificazione dei propri mercati di riferimento]

Prada e il futuro. L’elemento più preoccupante per Prada però, al di là del calo delle entrate, è la presa di coscienza del fatto che sta venendo meno, anno dopo anno, la fedeltà dei clienti. La stessa società ha dichiarato che «la crescente concorrenza ha aumentato le opzioni di scelta dei clienti. Ciò li ha resi più esigenti e ha ridotto la fedeltà al marchio, in particolare nel segmento della pelletteria». Che Prada abbia sempre puntato molto sui clienti più affezionati non è una novità: i suoi prodotti sono sofisticati, non adatti a chiunque e ben lontani dalla quotidianità. Prada avrà un futuro solamente se si renderà conto di dover cambiare nettamente marcia: «Il 2014 è stato un anno di transizione per il Gruppo Prada – ha dichiarato il ceo dell’azienda, Patrizio Bertelli, presentando i risultati –. Le prossime sfide riguarderanno la nostra capacità di adattarci a un mercato in continua evoluzione». Il mercato cinese, infatti, non è un mercato saturo. I risultati di Prada, Gucci e LVHM dimostrano solo che c’è stata un’evoluzione dei consumatori, diventati più attenti ed esigenti. Lo dimostra il fatto che altri marchi di alta moda, come Hermes e Burberry, abbiano invece conquistato fette di mercato nel 2014: sono stati in grado di captare il cambio di gusti dei consumatori. Prada avrà un futuro soltanto se riuscirà a fare lo stesso.