L'esercito segreto di mamme che fa pubblicità alla Disney

Negli Stati Uniti, Paese da sempre assai legato al mondo militare, s'è fatta una scoperta incredibile: la Disney ha un vero e proprio esercito di mamme al proprio servizio. Il loro compito è quello di sponsorizzare e portare alto il nome del famoso marchio d’intrattenimento per i più piccoli. Cosa ancor più strana è che questo esercito non è neppure pagato, ma solamente “premiato” con piccoli bonus e riconoscimenti. Lisa Richwine, di Reuters, ha deciso di vederci chiaro e ha realizzato un interessante articolo in cui indaga questo mondo segreto.

Il viaggio della Richwine è partito da Phoenix, Arizona, dove ha incontrato Wendy Wright. Madre di due figli, Wendy è una vera e propria fan della Disney. I suoi due gatti si chiamano, rispettivamente, Minnie e Topolino, mentre il suo piccolo blog è un tripudio di recensioni, consigli e approfondimenti del mondo Disney. Nei suoi articoli, Wendy interagisce con i suoi lettori, scambiando opinioni circa gli ultimi film visti, le ultime iniziative dell’azienda di Burbank, ma offre anche consigli, ad esempio, su come realizzare una perfetta festa a tema Disney o sui parchi tematici vda visitare. Il suo impegno sul tema è stato, negli ultimi anni, talmente intenso che non poteva sfuggire all’occhio attento della Walt Disney Company: la società, infatti, ha invitato Wendy a entrare a far parte di un gruppo composto oggi da circa 1.300 mamme americane, accuratamente scelte dall’azienda.

Wendy Wright, interrogata sul tema, ammette di non aver la minima idea del motivo per cui sia stata scelta. Girando per il web ci si imbatte in una marea di blog o siti legati al mondo Disney, eppure non tutti gli autori sono stati scelti dalla società per entrare a far parte di questo mondo. Ma Wendy non si fa domande, si gode il meritato riconoscimento e sottolinea quanto i suoi sforzi e quelli di tante altre persone rappresentino un importante patrimonio per la Disney: «I social media sono pieni dei nostri racconti, delle nostre foto e dei nostri viaggi riconducibili alla Disney. È evidente che non siamo solo una rotella dell’ingranaggio ma parte di una grande famiglia, la famiglia Disney».

[Rahcel Pitzel è un membro dell'esercito delle mamme della Disney]

La Richwine scopre che questo esercito mediatico di mamme non viene retribuito dalla Disney, ma viene premiato con alcuni benefit che mandano al settimo cielo queste mamme disneyane: sconti per prodotti o proiezioni dei film, piccoli regali, pacchetti famiglia per un viaggio nei parchi Disney a prezzi fortemente ribassati. Questi ultimi, in particolare, sono stati recentemente offerti alle mamme in occasione della Disney Social Media Moms Celebration, un evento che è in parte vacanza e in parte una conferenza educativa. In questo evento, infatti, l’esercito di mamme viene invitato in uno dei parchi tematici e reso protagonista di una serie d’incontri. In questi la Disney non dice cosa scrivere alle mamme, ma le “istruisce” solamente a quelli che sono i messaggi che l’azienda vuole far passare al grande pubblico. Messaggi in cui le stesse mamme credono e, soprattutto, che condividono. In occasione dell’ultima Disney Social Media Moms Celebration, le protagoniste hanno pubblicato 28.500 tweet, quasi 5mila foto su Instagram e un centinaio di articoli sui blog: è la dimostrazione del motivo per cui la Disney ha deciso di puntare su di loro. Recensioni delle attrazioni, video di bambini felici, gioiose foto di famiglia: quale miglior spot potrebbe desiderare una società che ha costruito un impero sull’intrattenimento per i più piccoli? Tom Staggs, chief operating officer della Disney, spiega che «per il nostro pubblico queste donne non sono altro che mamme in vacanza». La Disney è consapevole della forte influenza che i pareri del suo "esercito" può avere sul grande pubblico ed è fortemente decisa a sfruttarlo fino in fondo.

Ma, al di là dei benefit, queste mamme sono contentissime soprattutto di poter avere un contatto diretto con la Disney. La partecipazione a un evento come la Social Media Moms Celebration è solo la ciliegina sulla torta. L’azienda di Burbank ha organizzato la prima conferenza per mamme nel 2010, ma da allora l’evento è cresciuto molto. Ogni anno i diversi parchi a tema che tengono questo evento inviano tra le 175 e le 200 mail d’invito. Quest’anno, per la prima volta, l’hashtag #DisneySMMC, riferito proprio alla conferenza, è diventato trend topic in America, ovvero uno dei più usati, sintomo di quanto queste donne siano una risorsa di marketing fondamentale per l’azienda, a maggior ragione perché sfruttabile a bassissimo costo. In cambio offre loro incontri con personalità del mondo Disney (o Pixar, come accaduto quest’anno), regala piccole anticipazioni sui progetti futuri e organizza sessioni motivazionali. Su precisa domanda, l’azienda s’è però rifiutata di rendere noto quanto spenda per tutto ciò.

Da quando la notizia dell’esistenza di questo “esercito segreto” di mamme Disney, la curiosità su come l’azienda scelga le donne da contattare è aumentata a dismisura, ma resta un segreto. I vertici Disney tacciono, affermando semplicemente che tutte queste donne sono vicine ai loro valori, all’immagine che vogliono dare al mondo del loro marchio e che grazie alla loro capacità d’interazione sul web sono un ottimo tramite con il grande pubblico. E, in effetti, questo esercito di mamme è composto non solo da piccole blogger, ma anche da radioconduttrici, scrittrici, conduttrici televisive, personalità che spesso trattano temi come la famiglia, i viaggia, la cucina, temi semplici e comuni.

La certezza è una: questo nuovo e sorprendente modello di marketing ideato dalla Disney funziona. E così il progetto ha stuzzicato anche altre grandi aziende americane, interessate a replicare il modello Disney anche in altri settori. Tra queste, ad esempio, di sono la HP e la Cottonelle: la prima ha assunto direttamente 14 madri-blogger incaricate di sviluppare idee e progetti da pubblicare poi sul sito MyPrintly, direttamente legato al marchio HP; la seconda, invece, ha pagato alcune madri operanti nel mondo dell’informazione online per seguire il tour musicale, sponsorizzato dall’azienda, dei New Kids in the Block e condividere le proprie sensazioni e le proprie esperienze con i lettori. Del resto il mercato delle mamme è uno dei più redditizi: in America è stato stimato che ammonti a circa 3,2 miliardi di dollari l’anno. E per conquistare quel mercato non c’è niente di meglio di un esercito.