La Disney vale ben 187 miliardi Qual è la magia dietro il successo

Lo streaming selvaggio e la tv via web sono dei grattacapi per l'industria cinematografica, ma c'è una società che sembra continuare a veleggiare in acque tranquille, anzi, prospere. È la Disney, la stessa che ha acquisito la Lucas Film Ltd e che ha prodotto il nuovo capitolo della saga Star Wars. Casa Disney possiede un gruzzoletto niente male, pari a 187 miliardi di dollari. Grazie a una strategia commerciale estremamente equilibrata. Ce lo spiega bene un articolo dell'Economist di cui riproponiamo qui i punti salienti.

Due concetti vincenti. I film sono al centro dell'universo produttivo della compagnia; sono, per così dire, i motori propulsori della navicella Disney. La potenza e l'autosufficienza della navicella sono garantitE dai prodotti derivati dai film stessi: parchi a tema, musica, pubblcità, televisione, oggettistica. Ogni elemento generato dal successo di un lungometraggio rimanda al contenuto della pellicola, contribuendo ad amplificarne la popolarità. Il presupposto, ovviamente, è che il film in questione non sia un flop, ma una hit da botteghino. Come raggiungere un simile obiettivo? Il piano di Bob Iger, capo della Walt Disney Company dal 2005, è assai astuto. Per aggirare il rischio di investire denaro in produzioni che potrebbero non piacere, la Disney ha ben pensato di recuperare vecchie saghe che, ai loro tempi, sono state dei fenomeni cinematografici. Rilanciare storie che hanno già un numero consistente di seguaci è ciò che più si avvicina a dei finanziamenti con garanzia di ritorno. L'acquisto dei Pixar Studios, della Marvel Entertainment e, ultima in ordine cronologico, della Lucas Film, ha permesso alla Disney di acquisire i diritti su Toy Story, The Avengers e, appunto, Star Wars. Questa è stata la vera mossa vincente del signor Iger, il quale pare abbia operato una vera rivoluzione dei miracoli, da quando ha preso il posto di Michael Eisner.

I signori dell'entertainment. Non bisogna trascurare, tuttavia, che una delle entrate maggiori per la Disney è costituita da ESPN, un canale di sport che è stato acquistato dall'azienda del 1996. La tv via cavo procura alla società circa metà dei suoi profitti. Questo aspetto, però, potrebbe essere il “lato manco” della fortuna Disney, perché i telespettatori si stanno trasformando in internet-visitatori. I contenuti on-demand stanno avendo sempre più visitatori, chiaro segnale che la televisione, come noi la conosciamo, è in declino. Tuttavia, è pur vero che è cresciuta la domanda per il grande intrattenimento, qualsiasi sia il mezzo che è in grado di provvederlo. Il che significa che chiunque sia in grado di soddisfare l'esigenza di evasione e divertimento dell'utenza, è anche in grado di controllare i mezzi di distruzione, che siano quelli della televisione o quelli di Netflix. Una decina d'anni fa, gli incassi derivati da ESPN e ABC hanno permesso a Iger di comprare la Pixar. E i contenuti Pixar aiutano oggi la Disney a non cadere nel dimenticatoio, caso mai la ESPN venisse completamente snobbata dai telespettatori. Logico, no?

Il caso Pixar. La Pixar, nota compagnia d'animazione, realizzava dal 1995 – cioè da Toy Story - dei film che venivano distribuiti dalla Disney. Poi, nel 2005, Iger ha ben pensato di acquisirla in toto. Ha cominciato a elaborare il progetto quando ha assistito all'apertura della Disneyland di Hong Kong. Nessuno dei personaggi che era comparso nella sfilata inaugurale apparteneva a film recenti della società e i più acclamati erano quelli della Pixar. Del resto, la produzione della Disney era caduta nel caos, da quando era tramontata la febbre da Re Leone, lanciato nel 1994. Comprare la Pixar, tuttavia, non sarebbe stato così facile. Il problema più grande si chiamava Steve Jobs, all'epoca proprietario della compagnia. Iger è stato molto abile. Ha esposto bene i suoi argomenti, non ha innervosito Jobs e ha insistito su un punto: l'indipendenza creativa della Pixar. E, al momento di concludere l'accordo, nel 2006, ha versato nel conto di Jobs 7,4 miliardi.

Marvel e Lucasfilm. Le grandi spese di Iger sono continuate e nel 2009 ha comprato la Marvel, per 4 miliardi di dollari, anche se i diritti di Spider Man e degli X-Men erano legati a una compagnia terza, e poi, nel 2012, ha acquistato la Lucasfilm, per 4,1 miliardi di dollari, sebbene la casa di produzione non realizzasse un singolo titolo da anni. Come abbiamo detto, lo scopo di Iger era un altro. Voleva mettere le mani su Star Wars, per ripotarlo nei cinema. E per godere dei conseguenti profitti, che bastano a ripagare la Disney della spesa fatta: si calcola che, nel prossimo anno, i prodotti Star Wars faranno guadagnare alla Disney 5 miliardi di dollari, per non parlare degli incassi al botteghino. Come già aveva fatto con Jobs, Iger è riuscito a convincere Perlmutter (della Marvel) e Lucas (della Lucasfilm) a cedere le loro società, nonostante l'attegiamento ultra-protettivo dei due nei confronti delle compagnie. Certo, una “spintarella” alle trattative è stata data da Steve Jobs, che dopo l'affare con la Disney era diventato il più grande socio della società. Insomma, uno a cui conveniva che le cose andassero bene, al vecchio Walt.

La chiave di volta del successo Disney. La Pixar, insomma, è stata la chiave di volta del successo della Disney. Non solo ha permesso alla società di allargare le acquisizioni, le ha anche insegnato come creare animazioni “d'autore”, in cui il disegno ha un ruolo importante; le ha passato la sua attenzione per il dettaglio e il suo modo di lavorare, fondato su un team di “cervelli” che sanno ragionare bene. Per Frozen, ad esempio, alcuni ricercatori hanno trascorso intere settimane in Norvegia per studiare la musica, l'arte, l'artigianato e l'abbigliamento locale. E Frozen ha poi incassato 1,3 miliardi di dollari. Non è finita qui. I materiali filmici della Pixar sono diventati delle miniere d'oro, nelle mani della Disney. Probabilmente, se fossero rimasti nella casa d'origine, non avrebbero fatturato così tanto. Ciò si deve alla magia Disney, che ha saputo creare tanti universi commerciali attorno a singole pellicole.

Durerà? Ci si chiede, ed è legittimo, se il modello potrà durare. È pur vero che i competitori sono lontani anni luce – ad eccezione di Comcast, che ha comprato la NBC Universal, inclusi gli Studios e il parco a tema correlato -. Nessuno, comunque, sa vendere i prodotti spin-off come la Disney, ed è questo il punto. Ha una rete di rivendita di sua proprietà, sa fare un'ottima strategia commerciale e non si ferma mai. Nel 2016 aprirà un nuovo parco a Shanghai, il primo in Cina. L'unico pericolo reale, forse, potrebbe essere la scadenza del contratto di Iger, nel 2018. In ogni caso, il CEO della Disney sta mettendo da parte un po' di scorte, nel caso dovessero esserci tempi di magra. Ad esempio, ha preparato una lista con le società che potrebbero far comodo alla Disney, tra cui c'è il Gruppo Lego. Di un aspetto si può essere certi: l'impero (galattico) della Disney Company è in piena espansione.