Non sembra ma l’Adidas è in crisi Ecco perché in 4 punti belli chiari

L’Adidas è in forte difficoltà. Osservando dal Vecchio Continente, quest’affermazione non pare essere molto sensata: senza dubbio alcuno, la casa d’abbigliamento sportivo tedesca resta la seconda più apprezzata sul mercato, dietro solamente alla Nike. E anche nel calcio, sport che fa da metronomo di tanti mercati in Europa, l’Adidas sta recuperando terreno sulla concorrente americana: mentre il baffo resta lo sponsor tecnico probabilmente più diffuso (dalla stagione in corso anche l’Atalanta veste Nike), la società tedesca ha optato per l’eccellenza vestendo ad oggi Real Madrid, Bayern Monaco e Milan, ma dalla prossima stagione anche Juventus e Manchester United, con i Red Devils protagonisti di un accordo record. Ma il vero mercato dove tutte le case di moda mondiali puntano è quello americano ed è proprio oltreoceano che l’Adidas sta mostrando segni di cedimento.

A settembre 2014 era uscita la notizia che l’azienda tedesca aveva perso il secondo posto nella classifica di settore dei fatturati a scapito della nuova stella dell’abbigliamento sportivo a stelle e strisce, la Under Armour: la società con sede a Baltimora, infatti, ha incrementato il valore delle proprie vendite del 20%, arrivando a quota 1,2 miliardi di dollari, mentre l’Adidas ha perso il 23%, fermandosi a 1,1 miliardi di dollari. Davanti a loro, inarrivabile, la Nike: 8,9 miliardi di dollari. Non una novità però per l’Adidas, visto che il suo mercato negli States è in calo da tre anni consecutivi e, secondo il Wall Street Journal, il CEO dell’azienda è sempre più sulla graticola. Le azioni della società, in appena 12 mesi, si sono ridotte addirittura del 40%. Segnali di una crisi evidente. Ma dove ha sbagliato, negli ultimi anni, l’Adidas? Business Insider ce lo spiega.

1 – Ha perso il contatto con i gusti della platea americana. In America i titolari dei negozi che rivendono marchi di moda, sia essa sportiva o di haute couture, non sono semplici clienti, ma membri fondamentali del marketing di un marchio. Le grandi aziende, da che mondo è mondo, prima di lanciare nuove produzioni ascoltano i loro principali clienti, chiedendo un aiuto per intuire quali sono i nuovi gusti dei consumatori, cosa non è piaciuto, quali saranno le nuove tendenze. Secondo il Wall Street Journal, l’Adidas ha smesso di farlo da tempo. Lo ha raccontato al quotidiano Christine Noh, proprietaria della catena di negozi newyorkese Nohble: «Se la tua testa è in Germania, è difficile avere il polso della situazione di ciò che accade sul mercato di Harlem o della Virginia. Per questo è fondamentale per l’Adidas ascoltare i nostri giudizi. Ma non lo fa». Secondo alcune indiscrezioni raccolte dal Wall Street Journal, l’Adidas starebbe lavorando proprio su questo, cioè ritrovare la connessione con i gusti americani. La conferma arriva da Mark King, responsabile Adidas per gli States, che pur non commentando, dichiara: «Sì, i gusti tedeschi sono decisamente diversi da quelli americani».

2 – Ha perso molte “sfide” sugli sponsor con la Nike. Se nel Vecchio Continente, come detto, l’Adidas sta ampliando la presenza del proprio marchio in settori fondamentali quali il calcio (Messi, ad esempio, è volto della società tedesca), oltreoceano le cose vanno diversamente. E non da poco tempo: sin dagli Anni ’80 l’Adidas immagazzina una “figuraccia” commerciale dietro l’altra favorendo così la Nike. Nel 1980, ad esempio, la società tedesca era sul punto di concludere un accordo con un certo Michael Jordan, prima di fare dietrofront: secondo i pubblicitari il pubblico avrebbe preferito un giocatore più alto e muscolarmente potente. Su Jordan si fiondò quindi la Nike. Il resto è storia: a distanza di 30 anni, il binomio MJ-Nike continua a fatturare miliardi di dollari, e questo nonostante il fuoriclasse abbia lasciato i parquet dell’NBA da oltre 10 anni oramai. E proprio l’NBA, in America, è il mercato che la Nike ha deciso di coprire con sforzi economici non indifferenti, avendo in cambio però un ritorno d’immagine incredibile. La disparità tra la presenza del baffo americano e l’Adidas nelle scarpe dei giocatori americani di basket, ad esempio, è netta.

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— adidasfootball (@adidasfootball) 16 Marzo 2015

3 – Il rinnovamento dei prodotti è troppo lento. Nel settore commerciale il turnaround è il cosiddetto ricambio o rinnovamento dei prodotti. In sostanza è ogni quanto una società va dai propri rivenditori e, di fatto, gli cambia totalmente la merce in vendita, ritirando l’invenduto e sostituendolo con le nuove creazioni. Attualmente l’Adidas ha un turnaround stimato in circa 18 mesi: troppi. I consumatori sono affamati di novità. Vedere sugli scaffali, per un anno e mezzo, sempre gli stessi prodotti Adidas, li porta a preferire altre marche, più dinamiche. I vertici della società tedesca ne sono consci e hanno annunciato che stanno lavorando per abbassare i tempi del turnaround a circa 6 mesi, sulla linea di quanto fa la Nike.

4 – Ha speso troppo per l’acquisto della Reebok. Nel 2005 l’Adidas ha deciso di prelevare il marchio britannico Reebok, storico simbolo del vestiario sin dal 1895 ma in crisi nera all’avvio del Nuovo Millennio. Secondo molti analisti, però, la società tedesca pagò troppo un marchio sì storico, ma dai bilanci sconquassati. E lo conferma al Wall Street Journal anche un ex dirigente dell’Adidas stessa: «Non appena mettemmo mano ai libri contabili ci rendemmo conto che la cifra sborsata dai vertici era insensata e certamente troppo elevata». Precisamente l’Adidas, dopo una lunga trattativa, pagò 3,8 miliardi di dollari per la Reebok, una società che stava lottando oramai da anni per rimanere a galla nel mare magnum dell’abbigliamento sportivo. Una volta acquisita, l’Adidas dovette dirottare ingenti risorse sulla Reebok per rilanciarne prodotti e brand, perdendo però terreno lei stessa nei confronti delle “avversarie” Nike e, appunto, Under Armour, che ad appena 19 anni dalla sua fondazione è riuscita a imporsi sul mercato americano come secondo marchio di abbigliamento sportivo più apprezzato dal grande pubblico.