Quelli che profetizzarono di Internet E avevano capito già tutto nel '99

Nel 1999, un gruppo di filosofi e sociologi si propose di analizzare il potenziale nascente di internet, facendone, più che una previsione futura, una visione assolutamente realistica di come società e lavoro si sarebbero evoluti. «È cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa. Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi di condividere le conoscenze pertinenti con incredibile rapidità. Come diretta conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti e più veloci della maggior parte delle aziende». Se non fosse una realtà tangibile e digitabile, potremmo pensare che questo incipit appartenga all'introduzione di un romanzo fantascientifico del calibro di Philip K. Dick, e non l'introduzione a uno dei più recenti e veritieri manifesti che hanno salutato l’inizio di un'epoca rivoluzionariamente nuova. The Cluetrain Manifesto, questo il suo nome, previde fin nel dettaglio quello che sarebbe diventato Internet. E quel che avrebbe cambiato nella nostra società: dai grandi sistemi economici fino alle piccole quotidianità.

Di che si tratta? Di 95 tesi, pubblicate e dibattute, che affondano le loro radici nel 1999 dalle menti analitiche di David Weinberger, Rick Levine, Christopher Locke e Doc Searls. A darne una definizione pratica è la stessa Enciclopedia digitale, figlia diretta di questa epoca, Wikipedia: «Il Cluetrain è un invito all'azione per tutte le imprese che operano all'interno di ciò che si propone di essere un nuovo mercato interconnesso. Le idee presentate hanno l'obiettivo esplicito di esaminare l'impatto di Internet sia sui mercati (i consumatori) e le organizzazioni».

Perché è degno di nota? Fermiamoci un attimo a ricostruire il contesto di allora. Nel 1999, quando il Manifesto venne diffuso, non c'era ancora la media di un computer per famiglia, i bambini non avevano un cellulare, Google era sicuramente sconosciuto ai più e i social media non erano nemmeno lontanamente concepibili. Una realtà giurassica a cui ne è successa un'altra: «Gli autori del Manifesto affermano che Internet è diversa dai media tradizionali utilizzati per il marketing di massa - spiega la redazione di Wikipedia - in quanto consente alle persone di avere relazioni di tipo uomo a uomo, e potenzialmente queste possono trasformare in modo radicale le pratiche commerciali tradizionali».

Secondo la previsione di Weinberger, la rivoluzione sarebbe arrivata grazie a ben precise nuove tecnologie: email, newsgroup, mailing list, chat e pagine web. E se tutto questo è stato effettivamente divenuto realtà, resta da dimostrare, secondo gli scettici, l'effettivo beneficio relazionale che ne sarebbe derivato. Il passo definitivo in questo senso dovrebbe essere compiuto dalle aziende, in un passaggio fondamentale da uno standard comunicativo di tipo broadcast (uno a molti) ad uno più mirato e "umano", che rivolga messaggi limpidi e chiari ai propri segmenti di consumatori, rendendo così i colossi multinazionali più vicini alla realtà quotidiana.

E proprio nell'ottica di una facilitazione della comunicazione, le 95 tesi del manifesto sono state presentate in sezioni, in modo da renderle fruibili secondo macrotematiche che ne veicolino il contenuto e il pensiero ad esso sotteso. Di seguito suggeriamo la visione approvata dagli stessi autori:

• Tesi 1-6. i mercati sono conversazioni, proprio come nell’antichità il mercato era il luogo in cui le persone si riunivano e parlavano tra loro.
• Tesi 7. I link ipertestuali sovvertono le gerarchie: la capacità di Internet di collegare ulteriori informazioni agisce come un mezzo per rovesciare o aggirare le gerarchie formali.
• Tesi 8-13. Nasce un nuovo collegamento tra i Mercati e le Imprese: la tecnologia che collega le persone nei mercati sta connettendo anche i lavoratori all'interno delle stesse aziende.
• Tesi 14-25. Le organizzazioni entrano nei mercati: con l'emergere del mercato virtuale, le aziende avranno il dovere di partecipare alla conversazione del mercato.
• Tesi 26-40. Nascita del marketing & organizational response (comunicazione umana e autentica): le imprese devono spostarsi da una comunicazione uno a molti ad una comunicazione uno ad uno.
• Tesi 41-52. Le intranet, l'impatto sul controllo e la struttura organizzativa: si genera un livellamento della comunicazione che mette sullo stesso piano lavoratori - azienda – consumatori.
• Tesi 53-71. Collegare il mercato internet con le intranet aziendali: le aziende dovranno garantire questo livello di comunicazione per poter continuare ad esistere quando il nuovo mercato sarà in essere.
• Tesi 72-95. Analisi e aspettative del nuovo mercato: servono ad individuare le aspettative e i risultati che si potranno ottenere dai nuovi mercati.

«Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare». Con questa 95esima tesi il Manifesto si conclude. Sembra oggi, e invece era solo il 1999. Insomma, una profezia.