KIKO è davvero la prima della classe Ecco le chiavi del suo successo

Avete presente l'ultima collezione KIKO, quell'elegante e sofisticata Neo Noir firmata dal designer internazionale Ross Lovegrove? Sì? No? In entrambi i casi, è il momento di scoprirla per davvero: dal 10 al 24 settembre, il brand presenta infatti una serie di appuntamenti in store dedicati alla nuova capsule collection. Si fa tappa a Bergamo, Roma, Torino, Verona e poi via, in una quindicina di altre città, per un totale di 25 appuntamenti con il make up e lo stile. O, come dice Lovegrove, con la kikoness, quel mix di classe, femminilità, sensualità e allo stesso tempo praticità e spigliatezza che il designer ha riconosciuto nel brand. All’interno degli store selezionati, allestimenti evocativi, party a tema con special guest, dj set e make up artist. Ma il Neo Noir Tour è solo l'ultima meraviglia in casa KIKO. Le altre, ben meno glitterate ma un bel pezzo più importanti, sono custodite nelle floride finanze del brand.

La collezione Neo Noir firmata da Lovegrove.

Le cifre del successo. Ebbene sì. Perché KIKO è, semplicemente, inarrestabile. Da quel lontano 1997 in cui tutto ebbe inizio, il brand made in Percassi business company (holding Odissea) ne ha fatta di strada e conta oggi 871 negozi in 17 nazioni sparse per il mondo e un e-commerce esteso a 35 Paesi. Un modello vincente, pioniere nel segmento del retail beauty non luxury, fatto di prezzi accessibili, qualità affidabile, negozi monomarca riconoscibilissimi e consigli di stile; già celebrato addirittura dall’Economist, la bibbia anglosassone degli affari, che qualche mese fa ha annotato: «La crescita di Kiko sembra che stia incoraggiando altre società attive nella cosmesi e nell’industria della bellezza a riconsiderare i loro modelli di business». Insomma, sta facendo scuola.

E così, non stupiscono i dati relativi al 2015: KIKO è la capolista di una fiorente classifica di aziende della cosmesi italiana, con un fatturato che si è attestato, per l’anno appena trascorso, sui 505,6 milioni, ovvero un più 16,9 percento rispetto al 2014, e che, con tutta probabilità, almeno stando a quanto scritto sul Sole24Ore, metterà a segno entro il prossimo dicembre un altro più 20 percento.

Le tre chiavi magiche. Cifre da capogiro che sono, da un lato, il risultato di buone intuizioni iniziali e di un prodotto ben delineato e sempre fedele a se stesso, dall’altro, conseguenza di nuove scelte aziendali e mutati andamenti di mercato. È di nuovo il Sole24Ore, in un articolo di Marta Casadei, a cercare di svelare la formula dietro la magia. Una triade, di fatto, essenziale quanto efficace, chiaramente improntata al futuro: «Estero, digitale e retail».

Punto numero uno: il processo di internazionalizzazione ha di fatto garantito al brand la conquista di mercati nuovi e il rafforzamento di piazze nelle quali era già presente. L’estero, del resto, assorbe circa il 50 percento del fatturato KIKO e, se il cuore del mercato rimane per ora l’Europa, l’azienda punta anche agli Usa, dove esistono già 26 negozi, alla Cina, a Hong Kong e anche al Medio Oriente. In agenda, per il 2016, ci sono le aperture di Sao Paulo, New Dehli, in Turchia e ib Russia.

E poi, il digitale. Punto chiave nello sviluppo dei piani del brand, che in tre anni mira a creare una strategia di vendita multi-canale completa. Si parte da una buona base attuale: l’ecommerce, si è detto, è già presente in 35 Paesi differenti.

Last but not least, la terza chiave del successo sta, naturalmente, nei retail, grandi driver dello sviluppo di tutti i brand di cosmetica. La loro struttura inconfondibile, un format amato e impeccabile, accoglie clientela che va dai 15 anni in su: ne sono consapevoli in azienda, dove la comunicazione è già in movimento per intercettare la popolazione delle post-Millenials.

Un mercato fiorente. E tutto questo in un momento d’oro per la cosmesi italiana. Secondo le cifre elaborate da Pambianco Strategie d’Impresa e riportate dal Sole24Ore, «nel 2015 le prime 25 aziende italiane della cosmetica hanno realizzato ricavi per quasi 3,1 miliardi di euro, in crescita del 7,8 percento sul 2014, anni in cui avevano messo a segno un incremento di fatturato del 4,5 percento rispetto all’anno precedente». Per intenderci, dopo KIKO, in top 25 figurano Manetti&Roberts, con un più 2,4, Euroitalia, con un più 9,4 e Beauty Business Holding, con un più 12,7. Il settore cresce, insomma, all’insegna del dinamismo e dell’export.