L'italiano che sta ridisegnando la Pepsi e tutti i suoi prodotti

La sfida è di quelle ardue, per usare un eufemismo. Perché nell'epoca in cui il salutismo e la cura del proprio benessere stanno diventando dei dogmi, soprattutto tra i più giovani (e forse era pure ora), trovare la chiave per rilanciare un prodotto come le bibite gasate, ipercaloriche e non proprio adatte a una dieta corretta, non è certo un compito semplice. Ma a provarci, in casa Pepsi, è un italiano, attorno a cui, nel 2012, l'azienda di Purchase, New York, ha costruito un ruolo apposito: chief designer officer. Il suo nome è Mauro Porcini, è un designer e, di anno in anno, sta cercando di dare un nuovo volto al brand che, insieme a Coca Cola, è sinonimo della coke in tutto il mondo.

Dopo aver frequentato il liceo scientifico Ferraris della sua città natale, Varese, Porcini s'è laureato al Politecnico di Milano in una facoltà che, allora, era pressoché sconosciuta: design industriale. Dopo una lunga gavetta di successo in Philips, 3M e De Vittori, nel 2012 la Pepsi Company lo ha chiamato con un compito veramente complicato: rilanciare un marchio che stava perdendo smalto. Il classe '75 ha così iniziato la sfida, dando vita a un team di circa cento persone che, quotidianamente, studia nuovi modi di relazionarsi con il pubblico e veicolare l'immagine dei prodotti marchiati Pepsi. Apparentemente, i primi anni il suo lavoro ha dato pochi frutti. In realtà, sottotraccia, Porcini e il suo team hanno pensato a come saranno i brand e i prodotti del futuro. Da questo lavoro certosino è nato, ad esempio, Spire, distributore intelligente di bevande Pepsi che permette agli utenti di personalizzare la propria bibita. Grazie a Spire, come racconta il Corriere Economia, la Pepsi è riuscita a tornare in un Disneyland Park, quello di Shanghai, spodestando Coca Cola per la prima volta nell'ultimo quarto di secolo. E anche HersheyPark, l'enorme luna park associato alla omonima fabbrica di cioccolato in Pennsylvania, ha adottato Spire e fra poco aprirà addirittura un'attrazione firmata Pepsi.

Designer, ma non solo. Il lavoro di Porcini, infatti, non si limita a "ridisignare" i prodotti Pepsi: per certi versi, il suo compito è quello di reinventare prodotti, sfruttando appieno le potenzialità che le tecnologie offrono oggi, dalle stampe in 3D ai social network. Proprio questa duttilità si sta rivelando il suo successo, in un mercato come quello americano che ancora oggi è improntato soprattutto sulla ultra specializzazione. Non è un caso, quindi, che Porcini sia stato nominato tra i primi dieci Italiani Under 40 di maggior successo negli Stati Uniti. Il primo passo una volta giunto alla Pepsi, però, è stato meramente di design: «Ho modificato il logo, l'ho ingrandito, ho scelto un blu più brillante e l'ho reso uguale in tutto il mondo - spiega al Corriere Economia -. L'ho trasformato in un asset, un patrimonio globale che ha un impatto importante, con forti tagli dei costi e aumento dell'efficienza». Allo stesso tempo, però, Porcini si occupa anche della scelta dei testimonial (come Beyoncé) e degli eventi legati al marchio, come ad esempio il mega-spot andato in scena durante l'ultimo Superbowl. Un lavoro a tutto tondo, improntato a un metodo molto chiaro: «La mia ambizione è quella di coniugare la cultura italiana, olistica e orientata al problem solving, con quella americana, basata sulle specializzazioni e orientata ai processi strategici». Un binomio che sta dando i primi frutti anche in termini economici, perché se è vero che il mercato statunitense, da sempre il più prolifico, sta segnando importanti battute d'arresto per quanto riguarda le care vecchie bibite gasate, allo stesso tempo sta crescendo proprio quel segmento "innovativo" su cui lo stesso Porcini, in questi anni, ha investito più energie, comprendendo come i consumatori fossero alla ricerca di qualcosa di nuovo. Un esempio? Drinkfinity, prodotto per ora in prova solo in Brasile. Si tratta di una bottiglia riciclabile a cui viene applicata una capsula con ingredienti che danno sapori e vitamine diverse di volta in volta: basta riempirla di acqua e scuotere ed ecco una bevanda personalizzata, poco calorica e sostenibile.

Tentando di riassumere il delicato lavoro che sta svolgendo in quel della Pepsi, Porcini dice che il suo compito è quello di dare vita a innovazioni che, in futuro, diventino la normalità: «È un po' come se la Ferrari trasferisse le innovazioni tecnologiche delle auto da corsa a quelle di massa», dice. Il segreto, però, è avere un gran motore sotto il cofano. E un pilota come lui, sempre con lo sguardo rivolto al futuro.