Come stanno cambiando le All Star ora che Converse e Nike si parlano

«Una delle maledizioni nell’avere un prodotto icona è la paura di fare qualsiasi tipo di cambiamento, specialmente se il prodotto ha successo». Un concetto che chi lavora nel mondo del commercio sa bene. Un concetto che in quel di North Andover, Massachusetts, sanno ancora meglio di tutti gli altri. A pronunciare questa frase a Bloomberg è stato Jim Calhoun, amministratore delegato di Converse, nel luglio scorso, ovvero quando la storica azienda di calzature americana presentò al mondo le Chuck Taylor All Star II, il nuovo look delle leggendarie scarpe che hanno segnato generazioni e generazioni di ragazzi. Un evento che, a suo modo, ha segnato una pagina importante della storia della moda. Perché le All Star sono molto di più di un semplice paio di scarpe: dopo esser state le “scarpe del basket”, tra gli anni ’70 e ’80 diventarono il simbolo di una rivoluzione giovanile issandosi a calzatura preferita di moltissimi musicisti e cantanti di gruppi rock, heavy metal, hard rock e punk. La musica stava cambiando e con essa il mondo. E le All Star c’erano, da protagoniste.

Di passettino in passettino. A distanza di oltre 6 mesi da quella prima, inattesa e angosciante (per chi ci ha lavorato almeno) “fase 2” delle calzature simbolo della Converse, il primo marzo è stata presentata una nuova versione rivista, con delle stampe riflettenti che ne migliorano la visibilità al buio. Come ha spiegato Bloomberg, «l’idea è offrire un vantaggio ai clienti che vada al di là dell’aspetto delle scarpe. Di notte le scarpe riflettenti possono essere più sicure per chi si sposta in bicicletta, con lo skateboard, e per chi lavora nei cantieri sulla strada. O, più banalmente, spiccano di più». Niente di rivoluzionario insomma, ma un nuovo, ennesimo, passettino in avanti. Il design resterà quello presentato nel luglio scorso: linea tradizionale e piccole novità, come fodera in microfibra e linguetta imbottita; logo laterale cucito e non più stampato; nuova suoletta Lunarlon, prima vera “ingerenza” della proprietà Nike, che nel 2003 sborsò ben 305 milioni di dollari per acquisire Converse. L’azienda di sportswear più potente al mondo, però, non cambiò il team che gestiva l’azienda e lasciò a Converse grande libertà decisionale. Sono stati infatti proprio gli stilisti della Converse a chiedere a Nike consiglio per alcune migliorie.

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Oggi moltissime star indossano queste scarpe.

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Chuck Taylor fu il giocatore di basket che rese famose le All Star della Converse.

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Anche JFK amava indossare le All Star.

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Kurt Cobain con la sue inseparabili All Star.

Una miniera d'oro per la Nike. E l’azienda dello swoosh non ha potuto che esserne contenta, anche perché Converse e in particolare le All Star, di anno in anno sono diventate sempre più importanti nel business Nike: se nel 2003 le vendite dell’azienda furono di 200 milioni di dollari, nel 2015 il ricavato della Converse dalle vendite ha toccato quota 2 miliardi, ovvero circa il 6,5 per cento delle vendite totali di Nike. Negli ultimi tre anni c’è stata una crescita media delle vendite pari a circa il 15 percento e soltanto negli ultimi due trimestri c’è stato un piccolo calo, dovuto principalmente alle debolezze dell’euro e dell’intera Eurozona. Qualche analista ha ipotizzato che il calo, in realtà, sia legato all’arrivo sul mercato della nuova versione delle All Star, ipotesi che l’azienda ha smentito soltanto a voce, non avendo ancora presentato i dati specifici delle vendite. Di certo c’è che alla Converse non potevano più stare fermi a raccogliere i frutti di un passato glorioso. Corinna Freedman, analista della società BB&T Capital Markets, ha infatti affermato che le modifiche finiranno per favorire l’azienda sul lungo periodo. Probabile, se si considera che un paio di All Star costa mediamente sugli 80 euro e che, fino a un anno fa, l’unica cosa che cambiava da un modello all’altro era il colore. Troppo poco per invogliare un cliente a comprarne sempre di più.

Il pubblico apprezza? Sebbene le Chuck Taylor All Star II siano state accolte dal pubblico con un po’ di scetticismo («Non c’è dubbio che queste scarpe perdano un po’ di stile rispetto alla versione classica» scriveva Verge; «come possono definirsi All Star se non si rovinano con il tempo?» si domandava invece Gizmondo), dietro il loro sbarco sul mercato c’è stato un lavoro durato 18 mesi, non privo di paure. A lavorarci, dal gennaio 2014, sono stati Ryan Case e Damion Silver. Case, 36enne direttore globale per il settore calzature di Converse, ha ammesso: «Non ero tranquillo all’idea di dover lavorare sul progetto. Una delle cose più importanti che ci diciamo a Converse è: “Non fate casino con le All Star”». Incontri, sedute, analisi di mercato, analisi dei materiali, migliaia di sneakers concorrenti tagliuzzate e ispezionate. Il pubblico iniziava a chiedere di meglio di semplici aggiornamenti alle fantasie e bisognava dunque dar loro una ragione più convincente per sborsare 80 euro. Il tutto, però, senza snaturare le All Star. L’obiettivo era evolverle dal semplice concetto di scarpe di tela “usa e getta”. E per farlo Case e Silver hanno deciso di sfruttare, per la prima volta, il vantaggio di essere parte integrante di Nike. Nessuna azienda al mondo, infatti, è capace come la Nike di rinnovare i propri prodotti e, con essi, i gusti dei clienti. Nei 18 mesi di lavoro sulle nuove All Star, i due incaricati hanno avuto confronti costanti e diretti con gli esperti Nike.

Bloomberg spiega che ancora oggi, a oltre 6 mesi dal lancio dei nuovi modelli, Silver almeno una volta al mese si reca a Beaverton, nello stato dell’Oregon, per incontrare i creativi di Nike: la Converse ha deciso che è il momento che le due realtà inizino a dialogare con maggior intensità con l’obiettivo di migliorare i reciproci prodotti. Certo, bisognerà stare attenti a non intaccare il dogma che sta alla base delle All Star, ovvero la comodità prima di tutto. Ma se si vuole guardare al futuro è necessario mettere in discussione anche le leggende. Probabilmente (e per fortuna) non arriveremo mai a vedere sul mercato delle scarpe da calcio All Star, ma prepariamoci ad accettare qualche novità. Oppure fate il pieno di All Star vecchio stile ora, siete ancora in tempo.